Nissan & Honda: Due Malate Giapponesi
Nissan, appena 18 mesi dopo la nomina a presidente di Carlos Ghosn, dirigente Renault di origine Brasiliana, ha annunciato uno spettacolare ritorno agli utili dopo molti anni di perdite. Honda, dal canto suo, ha appena concluso un anno fiscale ottimo, con profitti record.
E allora dov’e’ la malattia, direte voi. Eppure…
Eppure ci sono debolezze strutturali, e notevoli fattori di rischio, che pesano sul futuro di entrambe.
Prendiamo Nissan. Un risanamento economico e’ stato senz’altro effettuato da Ghosn, ma con una classica manovra di riduzione dei costi fissi attraverso la chiusura di fabbriche, il licenziamento di dipendenti e la riduzione delle scorte di magazzino. Questa tattica produce di solito un immediato sollievo economico, soprattutto nel caso di un’azienda giapponese tipicamente gravata degli oneri derivanti dal tradizionale patto sociale con i dipendenti.
Per consolidare questo vantaggio economico, pero’, occorre molto di piu’: crescita delle vendite e della quota di mercato, drastica riduzione dei modelli e delle piattaforme ed integrazione del prodotto tra Renault e Nissan.
Sotto tutti questi punti di vista, la Nissan rimane nella lista dei malati gravi. Le vendite, per la verita’, sono lievemente aumentate in Giappone, dove l’azienda ha riconquistato il titolo di numero due, dietro la Toyota ma davanti alla Honda che lo aveva recentemente usurpato.
In Europa e negli Stati Uniti, pero’, le vendite sono in calo, e i nuovi prodotti che potrebbero capovolgere questa tendenza arriveranno soltanto tra 12-18 mesi. In Europa, per di piu’, l’azienda e’ penalizzata dal fatto che la maggior parte della sua capacita’ produttiva si trova nel Regno Unito, con i relativi problemi causati dalla valuta forte di questo paese rispetto all’Euro e al Dollaro.
Per quanto riguarda poi l’integrazione del prodotto, un processo lungo e difficile anche nel migliore dei casi, la Nissan si trova di fronte a due ulteriori difficolta’:
– Prima di tutto, le due case, Nissan e Renault, contano diversi concorrenti diretti nel medesimo segmento. Basti pensare al duo Renault Clio / Nissan Micra, e a quello Renault Scenic / Nissan Tino.
– In secondo luogo, le due gamme si trovano ciascuna ad un punto diverso del ciclo di vita del prodotto. All’inizio nel caso della Renault, che ha appena lanciato la rivoluzionaria ammiraglia Vel Satis e le rinnovate Laguna e Clio. Alla fine nel caso Nissan, che ha appena presentato la nuova Almera, ma deve ancora sostituire altri tre modelli fondamentali: la Micra, la Maxima e la Altima. I primi frutti delle sinergie di prodotto verranno con la prossima genenerazione di Renault Clio e Twingo, progettate sul pianale comune della nuova Micra e attese nel 2004.
Stando cosi’ le cose, prevedo che la Nissan produrra’ utili ancora per qualche trimestre al massimo, per poi ritornare al passivo per il periodo, abbastanza lungo, necessario per capovolgere la tendenza negativa delle vendite e ridurre I costi di produzione.
E parliamo ora di Honda. Anche qui sono le vendite a destare preoccupazione. Sono piatte in Giappone, e disastrose in Europa. E persino negli USA i dati piu’ recenti non sono incoraggianti: la nuova Civic non si vende affatto bene, la Accord regge ma non cresce, e la CR-V ha perso terreno a favore della rinnovata Toyota Rav-4. La Acura, divisione di lusso per il mercato nordamericano, mantiene il passo nel segmento “quasi-lusso” (fino a $ 35.000, per intenderci), ma non riesce a sfondare nel segmento delle ammiraglie. Unica nota positiva e’ il segmento dei minivan, dove la Honda Odyssey va forte: in un segmento, pero’, che nel suo insieme e’ in calo. E’ da notare poi che la Honda, a differenza degli altri concorrenti giapponesi, dipende dal mercato USA per piu’ della meta’ delle sue vendite. Se dunque questo mercato dovesse calare, come molti temono, la casa ne risentirebbe piu’ dei concorrenti.
Tenuto conto di tutto cio’, stupisce la recente dichiarazione del CEO Hiroyuki Yoshino secondo la quale la Honda prevede di aumentare le vendite sul mercato USA del 1.8% nell’anno fiscale iniziato lo scorso primo Aprile (intervista rilasciata al periodico americano Automotive News, 11Giugno 2001). Forse si tratta soltanto di un tentativo di giustificare la prossima apertura di una nuova fabbrica in Alabama, che aggiungera’ altre 120.000 vetture l’anno alla capacita’ produttiva della Honda in nord america.
In Europa, la casa e’ fortemente penalizzata da una gamma inadatta al mercato locale e dagli alti costi della sua unica fabbrica europea, che si trova a Swindon poco lontano da Londra. Costi, tra l’altro, destinati ad aumentare ancora con l’apertura di una seconda fabbrica a Swindon, che e’ ormai pronta. Col risultato di portare il tasso di utilizzazione complessivo, agli attuali livelli di vendite in Europa, ad un misero 25%.
Molti fattori hanno contribuito a questa situazione:
1) La casa ha perso concentrazione e ha danneggiato la propria immagine. C’era una volta “la Honda” degli ingegneri fanatici: guardavi le loro macchine, anche le utilitarie, e sembravano correre anche quando erano ferme. Poi ti sedevi alla guida, accendevi, e subito quei motori da sogno, quei cambi precisissimi ti seducevano. In altre parole, una Honda faceva appello all’acquirente in quanto pilota. Oggi, le Honda sono concepite per la famiglia media, senza nulla che possa offendere alcuno. Sono macchine ben progettate, molto affidabili, e piuttosto blande. Honda, in altre parole, sta cercando di diventare come Toyota. E, naturalmente, per lo piu’ non ci riesce perche’ manca delle risorse e della reputazione della rivale.
2) La casa persegue una strategia sbagliata. Honda si e’ spesso vantata di progettare le sue vetture in funzione dei gusti specifici dei vari mercati. In realta’, pero’, ha progettato sinora soltanto per due mercati specifici: quello giapponese e quello americano. Per il mercato Europeo, nulla. Il caso piu’ ovvio: niente motori diesel, una mancanza che sara’ rimediata soltanto nel 2003.
3) La casa ha commesso numerosi errori di strategia e di marketing. Valga per tutti quello della S-2000, spider sportivo “puro e duro” che, venduto col marchio Honda, langue nei saloni USA mentre i clienti comprano le Accord o i minivan, mentre avrebbe potuto avere ben altra fortuna se venduto col marchio Acura.
Il fatto e’ che, pur con tutti i successi degli ultimi ventanni, Honda era e rimane una casa di dimensioni medie. Con tutti i limiti che questo comporta, soprattutto sotto il profilo degli investimenti. Per controbilanciare questo svantaggio, la casa ha bisogno di dare libero sfogo alla sua creativita’, di operare in modo rapido e flessibile, e di azzeccare i gusti del pubblico con un certo anticipo rispetto alla concorrenza.
Nell’intervista rilasciata ad Automotive News, che ho citato sopra, alla domanda perche’ Honda non abbia ancora offerto un motore a otto cilindri, Yoshino risponde che i motori di grossa cilindrata non corrispondono all’immagine dell’azienda. Ebbene, questa e’ una risposta “alla Toyota”. Una risposta “alla Honda” sarebbe stata “Certo un otto cilindri lo faremo anche noi: pero’ relativamente piccolo, non piu’ di 3500, e straordinariamente avanzato, e soprattutto molto, molto potente”. Ecco, con un “gioiellino” del genere, Honda tornerebbe a essere Honda. E conquisterebbe il mondo.
* Stefano Falconi e’ direttore finanziario del Massachusetts Institute of Technology (MIT) di Cambridge, Massachussets.
