Wealth management: il cliente non è più lo stesso

di Benedetta Gandolfi

Millennial, donne imprenditrici e cambiamento demografico richiedono nuove strategie di gestione dei portafogli. Ne beneficerebbero tutti, anche la reddittività. Ma bisogna fare in fretta

Se si scrive su Google la frase “Il ruolo del cliente nel wealth management” vengono fuori centinaia di belle considerazioni dalle quali emerge quanto sia fondamentale mettere le esigenze del cliente al centro della relazione con i consulenti finanziari, delle loro scelte di investimento e delle società di gestione patrimoniale. Ma poi, alla fine, succede davvero così? C’è chi pensa di no.
In un recente rapporto la società di consulenza Scorpio Partnership ha evidenziato un fatto che ha lasciato gli attori del settore a bocca aperta: nel wealth management la relazione con il cliente troppo spesso non va a buon fine. Non è facile generalizzare la questione ma vediamo cosa è emerso.

“Tutti sappiamo che la gestione patrimoniale dovrebbe essere costruita in base alle esigenze del cliente”, si legge nel rapporto. Data la quantità di informazioni confidenziali che vengono scambiate tra un cliente e il suo consulente finanziario, è difficile pensare che il loro rapporto non sia costruttivo e proficuo.  Tuttavia, a parità di ascolto, sono davvero poche le realtà che riescono a mettere in pratica ciò che hanno imparato dalla relazione con il cliente. In altre parole, tutti ascoltano (o sembra che lo facciano) ma in pochi riescono poi a tradurre in atti pratici ciò che gli è stato indicato.

2018: l’anno della relazione

Abbiamo chiesto ad April Rudin, fondatore e presidente di The Rudin Group, società di marketing e consulenza dei servizi finanziari, di motivarci questa disconnessione tra i clienti e le aziende, che cosa si intenda per ‘nuova esperienza del cliente’ e perché crede che il 2018 sarà ‘l’anno della relazione’.

“Sono un po’ sorpreso dal fatto che siamo nel 2018 e ci troviamo ancora a discutere dell’importanza dell’esperienza del cliente. Se ne parla da anni ma quest’area, che richiede così tanta attenzione, spesso non funziona come dovrebbe” è la prima sconcertata risposta di Rudin che poi prosegue sottolineando un’altra disconnessione: “Nell’ultimo anno ho notato che molti gestori patrimoniali e altri dirigenti che operano nel settore dei servizi finanziari sono allo stesso tempo consumatori di fascia alta, che apprezzano l’esperienza-cliente offerta dai marchi del lusso. Ebbene queste persone hanno però delle difficoltà a tradurre quella stessa esperienza, per loro positiva, nell’offerta al proprio cliente. Occorre sforzarsi e mettere in atto dei cambi di prospettiva per vedere le cose dal punto di vista del cliente, in che modo valutare un servizio, come offrirlo e persino come comunicarlo. Un altro aspetto che ho notato è che alcune persone che usano normalmente smartphone e una varietà di App sono riluttanti o lenti ad adottare la tecnologia nella loro vita professionale”.

I nuovi clienti trascurati

Ci sono poi nuovi clienti “trascurati”. Con circa 32mila miliardi di dollari coinvolti nel trasferimento di ricchezza in corso, le donne e la prossima generazione (dai millennial in poi) stanno assumendo grande importanza e stanno rimodellando l’esperienza del cliente.

“Nessuno dei due gruppi è valutato a sufficienza per quello che è – sottolinea Rudin – e per le esigenze che ha. Per esempio ci sono troppe poche donne nella gestione”.

Quello della gestione finanziaria resta in effetti un settore molto poco malleabile e molto maschilista dove si tende a ragionare come se ci fosse un modello a taglia unica e un unico binario percorribile.

“Di recente ho partecipato al 23° Annual women symposium di Raymond James – riprende Rudin – ed è emerso che mentre il 50% delle famiglie dei clienti è gestito da donne, solo il 15% dei consulenti finanziari sono donne. Questa è una chiara disconnessione che deve essere risolta. Ci sono più donne imprenditrici che mai nella storia e sono tutte potenziali clienti che stanno costruendo un business, facendo crescere la propria ricchezza e con le idee ben chiare sul come e sul perché cercare il sostegno di un gestore patrimoniale. Eppure non sono seguite nel modo giusto. Alcune potrebbero preferire gli uomini, altre le donne. Non è questo il punto. Il problema è che non hanno molta scelta, dato che le donne nel mestiere della consulenza sono pochissime”.

La statistica per le donne che ereditano ricchezza è poi sorprendente, come è sorprendente che il 70% delle vedove abbandoni il proprio consulente finanziario entro un anno. Il motivo? La relazione tra il consulente e il coniuge era minima, nulla o insoddisfacente. Per questo preferiscono ricominciare da capo con qualcuno scelto da loro e di cui si fidano di più.

“Penso che le aziende debbano imparare a trattare meglio i loro clienti sul fronte del genere e dell’età. Più donne e più millennial dovrebbero essere rappresentati nel settore della gestione patrimoniale e nei servizi finanziari in generale”.

Serve un cambio di rotta

Saper attrarre più donne e persone da popolazioni storicamente sottorappresentate non è solo un cambiamento culturale ma è anche un problema di gestione pratica. Ma può essere un grande valore aggiunto per un’azienda. Al momento, però, c’è un vuoto di talenti notevole. Secondo EY, l’età media di un consulente finanziario è ora di 50 anni e continua a crescere di anno in anno. Ci sono alcune iniziative, come l’Envestnet Institute on Campus, che sono nate per portare maggiore consapevolezza nei campus universitari sulle carriere della gestione patrimoniale. Tuttavia, è un percorso in salita. Molti millennial sono disillusi e amareggiati dal mondo di Wall Street, avendo assistito a ciò che i loro genitori hanno attraversato durante la crisi finanziaria del 2008, e hanno visto molti degli stereotipi negativi perpetuati nei film e nei media.
Allo stesso tempo, c’è un numero crescente di iniziative volte a portare più diversità di genere nella gestione patrimoniale. Intanto ci si accorge che quella della gestione patrimoniale può essere una carriera molto adatta, duratura e flessibile per le donne. “Oltre al talento umano, per colmare il divario ci vorranno più cultura e più progressi nella tecnologia in modo da soddisfare un desiderio di esperienza tra cliente e professionisti della gestione patrimoniale che va evolvendosi. E questo è multi-generazionale”, ha sottolineato più volte Capgemini nel suo World Wealth Report 2017.

L’eccesso di segmentazione è un rischio

Tuttavia c’è anche un rischio da evitare. Quello dell’eccesso di segmentazione. Non tutte le donne vogliono consulenti donne. Allo stesso modo, non tutti i millennial preferiscono rivolgersi ai robo-advisor.

“Persino mio figlio, che rientra a pieno titolo nella generazione dei millennial, mi ha mandato un messaggio a seguito della sua prima visita da un consulente finanziario dalla quale è uscito molto deluso. Il consulente ha cercato di mandarlo a registrarsi su un robo-advisor dicendogli: ‘sei un millennial’. Dovresti usare un robo’. La realtà, secondo mio figlio, è che questo consulente non era preparato a rispondere alle sue esigenze”.

A parità di gestori patrimoniali, in altre parole, ci sono ancora troppe aree di inefficienza.

“Mettere in pratica ciò che i clienti vogliono e mantenere le esigenze di reddittività della società di gestione del risparmio sarà il punto caldo del settore della gestione patrimoniale su cui concentrarsi nel corso del 2018 e negli anni a venire. In Europa ancora di più con l’arrivo della Mifid2 – continua Rubin -. La buona notizia è che le aziende capaci di distinguersi positivamente in questo settore hanno un vantaggio competitivo maggiore e sono più capaci di far crescere le masse in gestione e attrarre nuovi talenti. Ma deve essere fatto uno sforzo continuo. Per le aziende e i consulenti è fondamentale mantenere un occhio attentissimo su tutti i canali digitali, dato che gli investitori di oggi sono sempre molto connessi. E vogliono che i loro advisor lo siano altrettanto. Gli intermediari devono essere in grado di riflettere meglio la tipologia di clienti che servono. Devono essere più empatici. Dopotutto, questa è la chiave dell’esperienza del cliente”, taglia corto l’esperto.

I team diversificati possono essere un punto di forza

Creare team diversificati diventa a questo proposito molto importante.

“Molti gestori non hanno piani di successione – spiega Rubin – e lasciano così i propri clienti in pericolo. Oggi ci sono grandi opportunità per i baby boomer di mettersi in società con i millennial o con la gen-X per formare società di gestione multi-generazionali. Lo stesso dicasi per creare una maggiore diversità all’interno delle società inserendo consulenti di altre nazionalità, in modo da riuscire ad attrarre un gruppo più diversificato di clienti. Coltivare team di consulenza più diversificati permette di servire meglio un impianto demografico che sta cambiando faccia. I consulenti donna possono poi attingere anche a una varietà di nuovi clienti, dalle donne divorziate agli investitori più giovani”.

Gli Stati Uniti sono oggi un esempio: c’è molto movimento tra il mondo del private banking e nuove e snelle start-up. Queste imprese multi-generazionali e di genere diversificato sono in una posizione migliore per attrarre nuovi investitori che hanno più aspettative nei confronti dei loro consulenti. La ricchezza non è più solo appannaggio del maschio bianco ma viene detenuta sempre più da gruppi variegati. E tutto questo è avvenuto grazie al suo trasferimento verso la generazione successiva e verso le donne che sopravvivono agli uomini, oltre al fatto che la NextGen sta intraprendendo la strada imprenditoriale e genera ricchezza in età molto più giovane rispetto a quanto avveniva nel passato. In conclusione, afferma Rudin,

“il mio miglior consiglio alle società di private banking per creare e veicolare una cultura orientata al cliente è di ricordarsi di fare più domande, e ascoltare le risposte, piuttosto che raccontare se stessi e incensarsi. Occorre saper offrire un dialogo costruttivo ai potenziali clienti, anziché recitare un monologo, e saper interagire in modo da arricchire di contenuti l’esperienza con il cliente e renderla in tal modo più allineata all’erogazione del servizio. Alcuni modi per creare e far crescere questo tipo di dialogo includono i sondaggi, i focus group, gli eventi (online e offline), la creazione di community e l’opportunità di fare rete e creare valore in vari modi, anche al di fuori della mera consulenza sugli investimenti. Tutto ciò sarà la chiave per costruire una valida attività professionale, farla crescere e renderla remunerativa”.

L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di febbraio del mensile Wall Street Italia