La prima Eau de Cologne italiana, creata dal barone Magnani, nasce nel 1916. Laura Burdese, ora a capo dell’azienda, racconta il nuovo corso del brand
A cura di Margherita Calabi e Benedetta Gandolfi
Colonia e Acqua di Parma all’inizio erano un tutt’uno. Colonia, creata per l’uomo da un uomo, il barone Carlo Magnani, è una fragranza nata semplice, nel 1916, con una struttura olfattiva molto precisa, pulita, trasparente. I valori del marchio si sono da subito identificati in questo profumo, nella sua artigianalità e nel savoir-faire italiano. Quello che oggi può definirsi uno storico brand di fragranze made in Italy è il frutto di un’idea imprenditoriale amata all’inizio dai nobili e poi anche dai divi di Hollywood.
Le radici di Acqua di Parma sono profonde, forti e reali. La sfida è trasformarle per le nuove generazioni. Laura Burdese, presidente e ceo dell’azienda (nella foto), racconta.
La storia. Il barone Carlo Magnani, uomo di grande eleganza e raffinatezza, erede di una aristocratica famiglia di Parma, dà vita a una fragranza insolitamente fresca e moderna, interprete del suo lifestyle. Già nei primi anni del ‘900 viaggiava moltissimo e si muoveva tra gli epicentri della cultura: Parigi, Londra e New York. Nei lunghi viaggi, il pensiero andava sempre alla sua terra natale e al suo calore. Parma a quei tempi era un riferimento mondiale per le fragranze in Italia e così è nata l’idea di un profumo creato sulla base dei propri personalissimi gusti. Un profumo da far apprezzare a parenti e amici, che doveva essere una vera e propria dichiarazione d’amore per l’Italia. “L’ha chiamata Acqua di Parma perché era un’acqua – le colonie e le acque avevano una storia comune – e ‘di Parma’ perché qui vi erano le sue radici, quello che lui amava profondamente. Una città intrisa di cultura e di storia, in quegli anni molto vicina al mondo francese”, spiega Laura Burdese.
L’heritage. “Quando sono arrivata, ho viaggiato per 100 giorni e parlato con tutti i team del mondo, ho incontrato gli stakeholder e i consumatori finali per capire davvero quali fossero gli asset e i valori del brand”, dichiara la manager. L’heritage di Acqua di Parma è molto forte. “È sostanzialmente una profonda italianità, sofisticata e raffinatissima, ma allo stesso tempo molto leggera e minimale, semplice nelle sue forme e nelle sue esternazioni”.
Gli schizzi dell’artista britannico Clym Evernden per Acqua di Parma
Sartoria e fragranze. Inizialmente Colonia di Acqua di Parma era un profumo prettamente maschile, per uomini sofisticati. Carlo Magnani, che lavorava nel mondo sartoriale, cominciò a distribuire colonie attraverso i suoi sarti. Era in realtà un ultimo tocco di classe, le gocce di profumo che venivano vaporizzate sugli abiti di allora. “Nel tempo il consumatore è evoluto e questo tipo di Colonie, molto leggere e agrumate, sono diventate unisex. Oggi direi che il nostro utilizzatore è 55% uomo e 45% donna”. Indossare queste fragranze significa essere accomunati da un preciso stile di vita: “i nostri consumatori sono persone che amano la pulizia delle linee, la semplicità, la sostanza più della forma, l’essere più dell’apparire”, precisa Laura Burdese.
L’azienda in crescita. “Quest’anno cresciamo a doppia cifra. Il nostro cuore – le Colonie, la collezione Blu Mediterraneo, le nostre fragranze e tutto il mondo lifestyle – sta evolvendo di pari passo e stiamo allargando la nostra base di consumatori. Il gruppo LVMH, di cui facciamo parte da oltre 16 anni, lascia totale autonomia e libertà alle singole Maison. Siamo indipendenti, possiamo coltivare il nostro heritage senza compromessi, ma abbiamo il supporto di un grande gruppo dietro le spalle”.
A destra, Clym Evernden e la Colonia Special Edition realizzata per Acqua di Parma
Lusso e social media. L’account Instagram del marchio conta 90 mila follower e la pagina Facebook è seguita da 150 mila persone. “Abbiamo cominciato a investire sui social media un anno e mezzo fa. I nostri numeri, ancora molto piccoli rispetto ad altri brand, sono per noi fonte di grande soddisfazione. Questi strumenti hanno un ruolo importante nella costruzione del marchio, ci danno la possibilità di avere un rapporto diretto con il consumatore. Tuttavia il brand building non si fa solo con gli influencer, ma anche con una strategia di comunicazione a 360 gradi”.
Le boutique. Oggi i prodotti Acqua di Parma sono presenti in 2000 punti vendita in giro per il mondo e in sette boutique monomarca: Milano, Parigi, Roma, Shanghai, Nanjing, Miami e Dubai. Quest’ultima offre un assaggio del nuovo retail concept che sarà applicato anche alla boutique di Milano. “Chiuderemo subito dopo il Salone del Mobile 2019, a fine aprile, e riapriremo a metà giugno con una veste completamente nuova. Sarà la casa del marchio: piena di luce, di vita, di leggerezza, un luogo dove poter esprimere la nuova identità del brand che stiamo costruendo da due anni a questa parte”.
I pennelli da barba Acqua di Parma
La New Nobility. Il marchio ha anche una vocazione lifestyle: nelle sue campagne ha coinvolto non solo modelli come Will Chalker, dedicato padre di famiglia, ma anche ambassador come il cantante britannico Jack Savoretti. “Mi sono interrogata molto sull’importanza della nobiltà del marchio, dato che il blasone nobile è presente nel logo. Mi sono chiesta: perché non trasformare questa nobiltà di sangue in una nobiltà diversa? Abbiamo lavorato su un concetto preciso: la New Nobility”. Le persone che la incarnano sono luminose e illuminanti perché credono in quello che fanno e lo fanno in modo eccellente. “È così che abbiamo scelto Will. Volevamo una famiglia vera: nella campagna compare insieme alla moglie e al figlio maggiore, trasmettendo autenticità e concretezza. Will Chalker conosceva Acqua di Parma perché veniva spesso in Italia. Lo stesso vale per Jack Savoretti: suo padre indossava Acqua di Parma e lui amava il marchio. L’anno prossimo presenteremo nuove storie con personaggi italiani e internazionali”.
Le Colonia Special Editions. Ogni anno il brand propone edizioni limitate e numerate, create insieme ad artisti rinomati. Il designer
Giorgio Vigna ha realizzato l’edizione Murano del 2007, l’architetto Luca Scacchetti l’edizione del 2011 e il brand di gioielli
Damiani la Colonia Centenary Edition del 2016. Quest’anno, con il visual artist britannico Clym Evernden, il marchio ha deciso di rendere Colonia di Acqua di Parma più contemporanea e globale. “Clym ci ha conquistato subito. Nella sua opera c’è uno spirito gioioso, lieve e allo stesso tempo profondo. Ci siamo innamorati della sua incredibile immaginazione e dei suoi schizzi fantasiosi con pennellate di inchiostro nero” afferma Laura Burdese. Clym, eclettico, talentuoso e disciplinato, ha realizzato dei disegni il cui protagonista è un uccellino ritratto sul flacone e sulla confezione del profumo, l’iconica cappelliera gialla. Per il Natale invece ha reinterpretato questo decoro nei toni dell’argento. A dicembre verrà presentata anche la sua campagna per i social media: un calendario dell’avvento con un’ illustrazione diversa giorno per giorno.
I progetti. Nella prima parte del 2019 Acqua di Parma rilancerà la collezione Barbiere e darà maggiore spazio alla cultura dello shaving con barber shop nelle boutique. “Faremo la barba con un rituale italianissimo, come si faceva cent’anni fa. Abbiamo fatto ricerche sul passato e sulle parole barbiere e barberia. I romani distinguevano quelli che avevano la barba come barbari. Rasarsi era quindi un atto di civilizzazione perché si affrontava il mondo con un viso pulito”. Oltre al rilancio della linea Barbiere, con il packaging realizzato nel giallo iconico della Maison e una campagna con Will Chalker e suo figlio, ci sarà anche quello della Home Collection con candele in vetro, sia nella linea di Colonia che Blu Mediterraneo.
“Quando si hanno dei valori così forti e un’immagine così ben consolidata si ha sempre un po’ di timore nel cambiare direzione. Ma ogni manager deve avere il coraggio di fare delle scelte”, dice Laura Burdese.
La soddisfazione più grande? “È il team. Non era automatico che tutti potessero seguire il nuovo corso. Questa squadra mi ha dato subito grandissime soddisfazioni: sono persone accomunate da valori profondi con una passione incredibile per il marchio”, conclude.
Colonia Holiday Set alla fragranza di sandalo
L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di dicembre del magazine Wall Street Italia.
