Nell’articolo di apertura “Consulenza finanziaria: il potere delle parole nella comunicazione”, abbiamo visto come dal punto di vista professionale è importante far emergere il valore di quello che si è in grado di offrire ai propri (ma anche potenziali) clienti attraverso il racconto di sè.
Alcuni dubbi sono emersi in fase di sperimentazione, così abbiamo chiesto alla dott.ssa Galleri, Communication Specialist & Narrative Coach, di illuminarci ulteriormente sul tema.
Per essere efficace, lo storytelling deve avere un pubblico di riferimento ben definito? In rete è importante riuscire a distinguersi anche mediante questo nuovo modo di comunicare?
Mi torna in mente una citazione di cui non ricordo l’autore e dice più o meno così: “Se una storia non parla del lettore, egli non la ascolterà”. Significa che se non abbiamo un pubblico di riferimento, non esiste veramente una storia. So che questo spaventa, perché mi sono trovata spesso con clienti che temevano di vedere eccessivamente ridotto il bacino di potenziali acquirenti. Ma parlare a tutti nello storytelling, come in qualunque altra strategia di comunicazione, significa non parlare veramente a nessuno e sparare un colpo a vuoto. E un colpo a vuoto è uno spreco di energie.
Una volta ho fatto un piccolo azzardo e ho ragionato per paradosso insieme a un cliente (sapevo che la persona che avevo di fronte sarebbe stata al gioco), chiedendogli: se il tuo lavoro fosse vendere thriller d’autore, ti sforzeresti di fare di tutto perché una mamma lo comprasse per leggerlo al suo bambino di 5 anni?
La chiave non è tanto definire il nostro pubblico in base a un’età, un genere o qualunque altra caratteristica demografica, ma avere una visione comune con le persone a cui ci rivolgiamo e capire quali bisogni hanno nel cercare di rendere reale quella visione. In fondo quello che fa una narrazione è proprio creare una comunità di persone attorno a un fuoco. Riuscire a distinguersi anche nello storytelling sarà una facile e piacevole conseguenza.
Per supportare un brand si realizza spesso una narrazione che non si esaurisce in un solo atto ma in una serie di azioni pianificate. Vale anche per i consulenti finanziari? Può bastare un solo video spot, ad esempio?
Per gli advisor e i consulenti finanziari vale ancora di più. Una caratteristica fondamentale della comunicazione, affinchè possa funzionare, è la cosiddetta “consistency” ossia la capacità di trasmettere un’immagine di sé costante nel tempo. Le grandi società possono permettersi di investire le proprie energie in una sola grande azione di marketing, sia perché sono già riconosciute, sia perché hanno tutto il denaro che vogliono per acquistare la cosiddetta “consapevolezza del marchio”. Per i professionisti questa regola non è valida. Una sola azione, per quanto grande possa essere, non crea nel pubblico quella memorabilità di lunga durata di cui si ha bisogno per continuare a conquistare e fidelizzare i clienti; piuttosto puntate su piccole azioni mirate ma continuative che contribuiscono a rendervi riconoscibili e fare in modo che, quando un potenziale cliente avrà bisogno di ciò che abbiamo da offrire, sia proprio a noi che penserà.
Bisogna, poi, sfatare un mito: fare storytelling non significa fare video. E’ un’idea che purtroppo si è diffusa perché ogni volta che si parla di storytelling si presentano come esempio dei video di qualche grande brand, appunto, che poi non sono altro che efficacissimi spot pubblicitari. Ogni potenziale punto di incontro con il nostro cliente nel suo viaggio è un possibile momento per una narrazione efficace. Può trattarsi di una pagina del nostro sito, dei nostri post sui social, delle didascalie sulle foto di instagram ma anche di un incontro al bar, di una presentazione in azienda o di un momento di public speaking. Le possibilità sono davvero infinite.
Lo storytelling è un talento o è una capacità da affinare?
La capacità di raccontare storie è qualcosa che appartiene assolutamente a tutti, un po’ come la creatività. Solo che spesso non ci rendiamo conto di quante storie raccontiamo a noi stessi e agli altri nell’arco della giornata! Saper raccontare storie in maniera strategica significa prendere questo talento e usarlo secondo i propri obiettivi, trovando il mezzo più consono per noi, quindi mediante la scrittura, il parlare in pubblico o il trasformare i dati in una storia. È lì che subentrano le tecniche di storytelling che sono in effetti capacità da affinare. Per un consulente finanziario significa imparare a contestualizzare ciò che il suo pubblico deve sapere e fare sì che le informazioni condivise possano dar consigli o fornire aggiornamenti. I dati grezzi non possono mai comunicare tali dinamiche in modo così acuto.
Quali “doti umane” bisogna avere per essere un bravo storyteller?
La prima dote tra tutte è la capacità di ascolto. Un narratore che non sa ascoltare il suo pubblico non avrà grande successo, perché non saprà mai COME raccontare la storia che vuole condividere. Ascoltare il pubblico significa saperne percepire i bisogni, i dubbi, i sogni e le emozioni, perché è a quelli che diamo una risposta. Richiede una buona dose di empatia.
Poi vi è la capacità di vedere positivo perché, a meno che si voglia raccontare una tragedia, ogni buona storia finisce con la risoluzione di un problema (in realtà vale anche per le tragedie, ma la soluzione non è proprio delle più piacevoli!).
Infine, bisogna essere altruisti. Smettere di puntare i riflettori su noi stessi e dare la parte da protagonista agli altri, a tutte quelle persone che hanno un problema che noi, come professionisti, siamo in grado di risolvere.
