La strategia di sostenibilità fa bene all’azienda, a patto che i manager ci credano

Le strategie di sostenibilità ambientale migliorano il business tradizionale di un’azienda, parallelamente alle strategie competitive tradizionali, a patto che i manager credano in esse. Lo rileva un nuovo studio  della Cass Business School di Londra, intitolato Toward a Process Theory of Making Sustainability Strategies Legitimate in Action, pubblicato sulla rivista Academy of Management.

I ricercatori hanno messo in evidenza che, anche quando i manager promuovono strategie di sostenibilità, possono tuttavia persistere tensioni negli obiettivi, nei valori e nelle caratteristiche dei prodotti. Questo può accadere qualora le strategie di sostenibilità vengano messe in atto assieme alla strategia principale, creando una potenziale “dissociazione” – dove le organizzazioni adottano le politiche in modo simbolico, senza attuarle in modo sostanziale.

Tuttavia, i ricercatori hanno anche scoperto che lavorare su compiti specifici aiuta a superare le tensioni e che ciò rafforza la legittimità, a livello organizzativo, della nuova strategia e la sua integrazione nella strategia principale.

Il caso della TechPro

Lo studio, qualitativo e della durata di tre anni, si è concentrato sull’attuazione di una nuova strategia di sostenibilità parallelamente a una strategia mainstream presso TechPro, produttore mondiale di beni di fascia alta, con 20.000 dipendenti a tempo pieno e un fatturato annuo di 3,5 miliardi di dollari. Pur non avendo una strategia di sostenibilità già esistente, l’azienda aveva una lunga tradizione di valori aziendali, come “l’affidabilità” e “la sincerità”, che guidavano gli standard ambientali e sociali dell’azienda. La nuova strategia di sostenibilità è stata apprezzata dai dipendenti, desiderosi di dimostrare i propri valori attraverso la sua attuazione.

Mentre la nuova strategia si è concentrata sulle responsabilità sociali e ambientali di TechPro nella politica di prodotto e nel comportamento del personale, la loro attuale strategia mainstream si è concentrata sugli obiettivi e i traguardi competitivi associati alla difesa della loro posizione di mercato. Ad esempio, il miglioramento dell’efficienza operativa per garantire prezzi competitivi e il mantenimento e la crescita della quota di mercato.

Le tensioni sono sorte quando i manager hanno cercato di mettere in atto la strategia di sostenibilità accanto alla strategia principale, nelle loro operazioni quotidiane. Le tensioni si sono manifestate in tre aree:

• Tra gli obiettivi strategici quando esisteva un’incompatibilità tra i compiti che coinvolgono sia la conformità ambientale dell’organizzazione che il profitto dell’organizzazione.
• Tra le caratteristiche del prodotto in cui vi era incompatibilità nell’incorporare le caratteristiche di sostenibilità e le caratteristiche della strategia mainstream nella progettazione tecnica di un prodotto o nel processo di produzione. Per esempio, scegliendo materiali che fossero a basso costo rispetto a quelli ecologici.
• Tra i valori organizzativi, definiti come orientamento competitivo versus orientamento sociale e prodotti competitivi versus prodotti affidabili.

Come superare le tensioni

I ricercatori hanno scoperto che i lavoratori potrebbero superare queste tensioni per realizzare entrambe le strategie in tre modi:

• Adattarsi mutualmente trovando un compromesso e reinterpretando o scindendo le strategie, quando queste non possono essere entrambe incorporate in un prodotto o in un processo di sviluppo del prodotto.
• Dare priorità alla strategia di sostenibilità rispetto alla strategia tradizionale nei compiti fondati sui valori, in modo da consentire la differenziazione tra i compiti, senza inibire una più ampia integrazione delle strategie all’interno dell’organizzazione.
• Combinandoli in uno scopo comune e includendo la nuova strategia di sostenibilità nelle loro procedure esistenti.

“La sostenibilità è diventata una priorità strategica per le aziende di tutto il mondo, in quanto i consumatori, gli azionisti e i dipendenti diventano più consapevoli dal punto di vista ambientale e sociale”, ha dichiarato Paula Jarzabkowski della Cass Business School, co-autrice del rapporto. “Dare priorità alle strategie di sostenibilità può migliorare contemporaneamente la competitività di un’organizzazione e la sua agenda sociale. Tuttavia, sebbene la strategia di sostenibilità sia stata vista come la cosa giusta da fare, l’azienda si è trovata ad affrontare anche una crescente pressione sui costi e una battaglia per mantenere la leadership di mercato, per cui è stato difficile implementare entrambe le strategie contemporaneamente”.

In riferimento al caso TechProch,

“Sorprendentemente, abbiamo scoperto che, piuttosto che sopprimere la strategia di sostenibilità, o fare solo il minimo, a volte i manager di TechPro hanno dato priorità ad essa rispetto alle azioni competitive che avrebbero potuto intraprendere”, ha affermato la ricercatrice.