Valore economico dei brand alimentari, Nestlé domina. Italia addio, fuori dalla top 10
L’immagine e la reputazione hanno un enorme valore anche per i brand alimentari. Sono proprio questi due fattori a generare il valore economico dei principali marchi del settore: solo per avere un’idea di cosa stia accadendo, basti pensare che il valore economico fissato al 1° gennaio 2023 rispetto a quello dello scorso anno, è aumentato mediamente del 10%.
Siamo davanti, sicuramente, ad un’ottima performance, considerando che il valore delle imprese food quotate è sceso del 25%. E che, soprattutto, i principali marchi a livello mondiale, presenti nella classifica Brand Finance Global 500 2023, sono riusciti a perdere l’1% del loro valore. Una performance leggermente negativa a causa dell’andamento dei brand tecnologici.
Brand alimentari, aumenta loro valore
A scattare una fotografia precisa e ben dettagliata sui marchi alimentari ci ha pensato Brand Finance Food 100 2023, che ha messo in evidenza come, nel corso del 2022, il valore dei principali 100 brand alimentari sia aumentato. Un dato sicuramente positivo, dato che il livello medio di attrattività di questi marchi, invece, è rimasto pressoché invariato a 77 su 100.
Cosa significa tutto questo? Il valore medio dei principali brand alimentari è cresciuto grazie al buon rafforzamento del livello di attrattività, che, come ha registrato Brand Finance, è passato mediamente da 72 su 100 a 77 su 100 tra il 2020 ed il 2021. L’incremento del valore è cresciuto, almeno in parte, per dei valori completamente slegati dalla gestione del marketing.
Usa, Cina, Svizzera ed Europa dominano la classifica
La classifica dei brand alimentari risulta essere dominata principalmente dagli americani, dai cinesi, dagli svizzeri e dagli europei. Vincono su tutti i fronti quelli che riescono a sfruttare l’immagine e la reputazione per riuscire a rafforzare le vendite nei paesi più grandi e in diverse aree del mondo.
A giocare un ruolo chiave nella partita è stato il rafforzamento del dollaro nel corso del 2022, che ha contribuito a penalizzare le performance dei brand alimentari che non redigono i propri bilanci in dollari. Tra questi ci sono i marchi cinesi, svizzeri ed italiani. Favoriti sono quelli statunitensi, che sono arrivati a pesare fino al 42% del valore dell’intera classifica.
I brand vincenti a livello mondiale
Il brand alimentare con il maggiore valore al mondo risulta essere Nestlé, che grazie ad un incremento dell’8% anno su anno, ha raggiunto il valore di 22,4 miliardi di dollari. Il valore di Nestlé ha beneficiato principalmente delle migliorate prospettive di fatturato. Dal 2014 la società svizzera risulta essere un marchio estremamente forte, con dei punteggi che oscillano tra 87 e 82.
Il marchio cinese di prodotti lattiero-caseari Yili (valore del marchio in crescita del 17% e che attualmente si attesta a 12,4 miliardi di dollari) mantiene il titolo di secondo marchio alimentare di maggior valore al mondo. Yili ha favorito una forte fedeltà dei clienti nel suo mercato locale fornendo costantemente prodotti di qualità eccezionale e benefici per la salute percepiti.
L’industria degli snack ha continuato a crescere in termini di valore del marchio nel mondo post-pandemia, con i cinque principali marchi di snack di quest’anno (Lay’s, Doritos, Want Want, Cheetos e Tostitos) che hanno aumentato il valore del proprio marchio con una media impressionante del 40%. Una performance degna di nota è Lay’s (valore del marchio in crescita del 29% a 11,1 miliardi di dollari), che mantiene anche la terza posizione nella classifica generale Food 100.
Benché non sia nella top ten, Coca-Cola (valore del marchio sceso del 5% a 33,5 miliardi di dollari) mantiene il titolo di marchio di bevande analcoliche di maggior valore al mondo. Il duraturo valore del marchio Coca-Cola può essere in gran parte attribuito alla sua reputazione globale, rafforzata da sviluppi di prodotti innovativi, campagne di marketing su larga scala e presenza digitale.
I marchi italiani
All’interno della Brand Finance Food 100 2023 sono presenti unicamente due società italiane: Barilla e Ferrero. Il valore dei due marchi è costituito dalla forza con la quale influenzano i consumatori, ma anche dalla distribuzione globale dei loro marchi, che contribuisce in modo favorevole al loro fatturato. I vari brand del gruppo Barilla valgono qualcosa come 3,9 miliardi di dollari, anche se complessivamente il marchio perde due posizioni in classifica, scendendo al sedicesimo posto in seguito ad un incremento di valore inferiore alla media, dovuto in parte al cambio sfavorevole con il dollaro.
Per la Ferrero, invece, i seguenti brand:
- Kinder, che ha un valore pari a 2,5 miliardi di dollari, è al 35° posto;
- Nutella, che ha un valore pari a 1,7 miliardi di dollari, è al 59° posto;
- Ferrero Rocher, il cui valore è pari a 1,3 miliardi di dollari, è al 72°posto.
Complessivamente il brand Ferrero vale 5,5 miliardi di dollari. La perdita è dovuta in parte al cambio sfavorevole e in parte a un leggero indebolimento dei tre brand italiani.
Poco al di fuori della classifica 2023 dei brand alimentari troviamo:
- Amadori;
- Parmalat;
- Galbani;
- Fratelli Beretta.
Questi marchi entro breve tempo potrebbero entrare nella Food 100 di Brand Finance.
Il report include anche la classifica dei 25 marchi delle bevande non alcoliche di maggiore valore: in questa classifica troviamo anche Lavazza al 19° posto con valore pari a 1,4 miliardi e San Pellegrino al 25° con un valore di 800 milioni di dollari.
Massimo Pizzo, Senior Consultant di Brand Finance, spiega che:
La scarsità dei brand italiani nel report Brand Finance Food & Drinks 2023 dipende sia dalla esigua distribuzione internazionale, che riduce le opportunità di vendita, sia dalla forza con cui la maggior parte dei brand alimentari italiani attraggono e influenzano i consumatori; infatti, dalla competitive analysis che Brand Finance conduce per determinare il punteggio dell’indicatore di forza, risulta che solo i marchi Barilla, Kinder e Rocher sono estremamente forti, quindi in grado di competere realmente con i colossi internazionali.
I principali brand alimentari
Ma quali sono, in estrema sintesi, i brand alimentari che valgono di più a livello mondiale. Ecco l’elenco con i primi dieci:
- Nestlé, valore 22,427 miliardi di dollari;
- Yili, valore 12,405 miliardi di dollari;
- Lay’s, valore 11,056 miliardi di dollari;
- Danone, valore 8,942 miliardi di dollari;
- Tyson, valore 8,722 miliardi di dollari;
- Kellogg’s, valore 7,281 miliardi di dollari;
- Quaker, valore 7,084 miliardi di dollari;
- Haitian, valore 6,235 miliardi di dollari;
- Mengniu, valore 6,095 miliardi di dollari;
- Wrigley, valore 5,602 miliardi di dollari.
