Isabel May, Chief Customer Experience Officer & Managing Director di Mytheresa, rivela come si crea la perfetta shopping experience digitale
Come si crea la “customer experience” perfetta nel mondo digitale? Come si vendono emozioni e come si passa ad uno stato d’animo di “Mindful Luxury”? Isabel May, la brillante Chief Customer Experience Officer e Managing Director della piattaforma di e-commerce di lusso Mytheresa, risponde alle nostre domande.
La prima cosa che deve rivelarci è come si impegna Mytheresa a vendere un vero e proprio “Lifestyle” e non solo dei prodotti di lusso?
“Vogliamo vendere emozioni. I beni di lusso sono dei beni superflui, tutto dev’essere legato ad un’emozione: ti regalerai un nuovo paio di scarpe se hai avuto un meeting di successo, o una giacca che ti darà la giusta dose di sicurezza al lavoro. Nel mondo del lusso, tutto gira intorno al sapere creare emozioni”.
Da quando è arrivata in Mytheresa, cosa ha imparato dei vostri clienti?
“I nostri clienti sono persone che non hanno molto tempo libero, per loro è davvero importante che la loro shopping experience sia impeccabile, veloce e di effetto. Le persone navigano il nostro sito anche come svago, per prendersi una pausa dalla vita frenetica di tutti i giorni, lo fanno spesso prima di andare a dormire o quando si svegliano alle tre di notte e non riescono a riaddormentarsi. Dopo il Covid, dare ai clienti un’esperienza che sia anche fisica, oltre che digitale, è qualcosa di molto importante. Proprio per questo ci siamo focalizzati nella creazione di eventi che celebrino la gioia dello stare insieme, oltre che ai prodotti di lusso”.
Il “customer service” è una parte molto importante dell’esperienza digitale: come vi assciurate di eccellere in questo?
“Non è un compito facile, ci lavoriamo quotidianamente. Ogni giorno riceviamo feedback dai clienti che hanno effettuato degli ordini sulla nostra piattaforma, un team analizza tutto in dettaglio per implementare ogni aspetto del nostro servizio. A volte si tratta di cose molto semplici: sfidiamo noi stessi per essere sempre un passo più vicino alla perfezione”.
Può darci tre buone ragioni per cui, come clienti, dovremmo scegliere Mytheresa rispetto ad altre piattaforme di e-commerce di lusso?
“Prima di tutto per il livello di cura che mettiamo in quello che facciamo, poi per il tocco personale e, infine, per avere un’esperienza costruita a regola d’arte. È fondamentale che tutto sia impeccabile. È divertente: questa parola è diventata una delle mie preferite”.
“La nostra campagna natalizia “Share the Love” è sempre stata un inno all’amore, alla gioia e allo stare insieme. Credo ci sia una magia nel momento in cui si scarta un regalo, nel momento in cui si scioglie il fiocco e nella pura gioia di scoprire il regalo che ti sei fatto o che ti è stato fatto”, racconta Isabel May. (In alto e in tutto l’articolo, alcune immagini della Festive Campaign “Share The Love” di Mytheresa).
Ricorda la prima cosa che ha comprato online?
“Una gonna di Dolce & Gabbana. La indosso ancora oggi, si è rivelata un ottimo acquisto”.
Avete mai pensato di utilizzare degli avatar nella vostra customer experience?
“Nel settore del beauty e dell’eyewear l’utilizzo degli avatar sta avendo un grande successo: basti pensare al fatto che ora è possibile acquistare i rossetti online. Per quanto riguarda la moda, dal prêt-à-porter agli accessori, i clienti devono provare il prodotto che ordinano e che gli viene consegnato sulla porta di casa. Siamo aperti all’utilizzo di nuove tecnologie, ma solo se questo può essere un valore aggiunto alla customer experience”.
Avatar a parte, su cosa vi state focalizzando per migliorare questa esperienza?
“La personalizzazione è qualcosa su cui puntiamo molto: tempo fa abbiamo dato ai nostri clienti la possibilità di personalizzare una sneaker Gucci con le loro iniziali, quando ancora Gucci non lo faceva. Abbiamo anche reso possibile la personalizzazione di alcuni capi di Burberry. I nostri top clients, – quel 3% che costituisce circa il 36% del nostro fatturato -, sono per noi un focus importante: non possiamo regalare loro qualcosa che equivalga alla loro spesa sulla nostra piattaforma, ma possiamo regalare loro qualcosa di personalizzato e speciale che li farà sorridere”.
Le piattaforme digitali hanno un ruolo importante nella creazione dei contenuti per i marchi del lusso. Ci racconta della campagna che avete realizzato per la nuova capsule collection di Loro Piana?
“Tutti i contenuti sono prodotti dal nostro team creativo: lavoriamo su un concept, definiamo i modelli, decidiamo la location e poi partiamo con la produzione. Abbiamo lavorato a stretto contatto con Loro Piana su questa campagna. Ogni progetto rispetta pienamente il DNA del brand, che viene presentato attraverso gli occhi di Mytheresa”.
Alcune immagini della Festive Campaign “Share The Love” di Mytheresa
Qual è la lezione più importante che ha imparato nel suo ruolo in Mytheresa?
“Ho imparato che si può vendere qualsiasi cosa online. Inoltre, ho imparato che al di là dell’esperienza digitale è necessaria un’interazione fisica con il cliente. Questa può avvenire tramite telefono o WhatsApp, ma il rapporto ed il contatto umano con il cliente è essenziale”.
Avete mai pensato di lanciare dei pop-up store?
“Il nostro primo pop-up store, lanciato negli Hamptons l’estate scorsa, ha avuto un successo incredibile. Le persone, affascinate, entravano e curiosavano tra i nostri prodotti. Ogni giorno abbiamo messo a disposzione delle attività diverse, legate al mondo del beauty, della moda, abbiamo persino organizzato dei workshop di fiori. È sicuramente qualcosa che vogliamo riproporre ai nostri clienti”.
Quali cambiamenti nel settore della moda le piacerebbe vedere per avere un’esperienza che sia più virata verso il “quiet luxury”?
“Il concetto di quiet luxury è sempre esistito: chi ama la qualità sarà sempre alla ricerca del quiet luxury. Chi invece ama la moda, i colori e le fantasie difficilmente opterà per questo. Dovremmo parlare piuttosto di “mindful luxury” [lusso consapevole, N.d.R.]: quando si acquista una borsa di un marchio come Saint Laurent o Gucci, si acquista qualcosa che durerà per sempre. Se un giorno non la si vuole più, la si può rimettere sul mercato e vendere (abbiamo una collaborazione con Vestiaire Collective focalizzata proprio su questo). Essere consapevoli di ciò che stiamo acquistando è qualcosa di estremamente importante, è qualcosa su cui dovremmo riflettere di più, in tutti gli ambiti della nostra vita”.
Isabel May, Chief Customer Experience Officer e Managing Director di Mytheresa.
Photo courtesy: Mytheresa Press Office
