La brand manager di Belvedere parla della strategia ‘Beyond Vodka’ del marchio che parte dal lancio del nuovo distillato Heritage 176
Tradizione antica, ricerca e innovazione danno vita a Heritage 176, il nuovo distillato di Belvedere ottenuto da un antico metodo di produzione che utilizzava la maltazione e la tostatura della segale per rivelarne gli aromi più distintivi. Il risultato è un prodotto autentico, naturale al 100%, che sottolinea il nuovo corso ‘Beyond Vodka’ intrapreso dal marchio.
Flavia Di Giustino, brand manager di Belvedere e del portfolio spirits di Moët Hennessy, parla di questa nuova strategia, tra sfide e scelte coraggiose.
Flavia di Giustino
Il lancio di Heritage 176, che va oltre il concetto di vodka tout court, segna una novità assoluta per Belvedere nel mondo degli spirits. Ci racconta la nuova strategia del marchio?
“Belvedere ha sempre cercato di distinguersi nel panorama della vodka mondiale di lusso. Avendo inaugurato la categoria nel 1996 e avendo da allora istituito la propria leadership sul mercato, il brand ha capito che poteva andare ‘Beyond Vodka’ e fare qualcosa di ancor più innovativo. Con una materia prima pregiatissima – la segale polacca – una expertise in distilleria, un impianto eccezionale e un’origine di cui essere fieri, abbiamo voluto trasformarci da semplici ‘vodka producers’ a ‘master rye distillers’. Heritage 176 segna questo cambiamento”.
Quale significato si cela dietro al nome di questo distillato?
“Heritage perché attinge da un sapere antico, la maltazione della segale, utilizzato dai ma- stri distillatori per ottenere la prima vodka polacca; 176 come la temperatura in gradi Fahrenheit raggiunta dai forni nell’ultima parte del processo di maltazione, il kilning”.
Natura e territorio sono sempre stati focus importanti per Belvedere, che continua a investire su una materia prima pregiatissima, la Polska Rye. In che modo Heritage 176 porta avanti l’antica tradizione polacca?
“La natura e la materia prima sono i pilastri che dal 1910 permeano la strategia di Belvedere. Tutti i prodotti sono ‘Made with Nature’ e utilizzano solamente segale della migliore varietà polacca, acqua purissima e, nel caso di Heritage 176, anche il fuoco che alimenta i forni all’interno dei quali avviene la maltazione.
La tradizione si porta avanti mostrando attaccamento alle radici con spirito innovativo: il risultato è un prodotto unico, un connubio perfetto che dimostra che senza passato non ci può essere futuro”.
Le prospettive del mercato: come sono cambiati gli scenari nel mondo del beverage di lusso prima, durante e dopo il lockdown?
“Un trend che accomuna tutto il segmento del lusso è la brand loyalty, si torna dove si è stati bene. Quello che abbiamo sperimentato con il lockdown lo ha dimostrato: l’esperienza del beverage, che nella nostra cultura è associata a un momento di convivialità, è tornata immediatamente attiva. La riprova è stata un’e- state di un successo strepitoso per Belvedere vodka con consumi che hanno superato tutti i forecast che avevamo fatto prima del Covid.
Sicuramente le attitudini sono cambiate, si fa più attenzione a cose che prima non ci appartenevano, tuttavia il tipo di esperienza che il consumatore cerca nel beverage di lusso è rimasta invariata”.
Come ha reagito Moët Hennessy a questo periodo di crisi?
“Siamo stati tra i primi a fare tanta formazione interna, un’occasione per rinfrescare la memoria su tutti i prodotti che rappresentiamo, tra champagne e spirits. Abbiamo fatto anche tanta formazione esterna, ai clienti e ai consumatori privati, con degustazioni online, tasting virtuali e seminari. Abbiamo lanciato prodotti in pieno lockdown per dare uno stimolo nuovo, adattando il tone of voice alla situazione.
È fondamentale per un brand, soprattutto in situazioni simili, avere la sensibilità per il momento, capire il mercato e fare scelte coraggiose partendo dal presupposto che bisogna conoscere bene il proprio pubblico”.
Guardando al futuro, quali prospettive vede per il mondo del beverage?
“Un trend che non possiamo ignorare è quello dell’e-commerce, qualcosa che non è mai stato prioritario nel mondo dei superalcolici in generale, soprattutto in quelli di lusso. Il lockdown ha dimostrato, invece, che al consumatore piace reinventarsi bar tender a casa. Poi vi è la famosa ricerca per quello che è un prodotto semplice, genuino, vero e socialmente responsabile. Heritage 176 racchiude proprio questo, la volontà di dare al mercato un prodotto autentico, che affonda le radici nel passato, naturale al 100%. La distilleria ha intrapreso moltissime azioni di CSR [corporate social responsibility, ndr], come le riduzioni di CO2 e l’azzeramento dell’uso della plastica nei materiali di servizio”.
Quale reputa la più grande sfida per il marchio in questo momento?
“Dobbiamo far capire al consumatore che siamo sempre un brand di lusso, ma che c’è dell’altro. Scegliendo Belvedere il consumatore potrà contribuire a fare determinate azioni nel mondo, anche a livello comunitario. La sfida sarà quella di comunicare tutto ciò senza perdere di vista chi siamo, il nostro main business e la nostra identità”.
Con Heritage 176 state ampliando il portfolio di spirits e distillati. Può darci qualche anticipazione?
“Questo, per noi, è un anno di transizione: passeremo da essere produttori di vodka a mastri distillatori e vogliamo insistere su quello che ci ha portato ad avere successo, ovvero la pregiatissima materia prima alla base dei nostri distillati. Siamo già andati ‘Beyond Vodka’ con Heritage 176, nel corso del 2021 continueremo a lavorare la segale polacca in modo tale da creare prodotti eccezionali”.
