di Nicola Ronchetti
L’enorme massa di liquidità sui conti correnti degli italiani affonda le sue radici nella nostra cultura contadina: mettere il fieno in cascina. A questa capacità di risparmiare si contrappone la scarsa fiducia negli investimenti finanziari degli italiani abituati per anni a investire in Bot a rendimento sicuro e capitale garantito. Sorvoliamo sul fatto che parlare di educazione finanziaria quando la tassazione dei titoli di Stato è al 12,5% e quella dei fondi comuni di investimento è al 26%, è un evidente paradosso.
Anche le banche dovrebbero però fare un po’ di sana autocritica sul tema: il 75% dei risparmiatori con liquidità sul conto corrente media annuale di duecentomila euro non sente il proprio referente bancario da oltre 12 mesi.
Scarsa comunicazione
Alla scarsa proattività dei consulenti bancari fa eco un silenzio assordante in termini di investimenti in comunicazione e pubblicità. La pubblicità, oltre a essere l’anima del commercio, è fondamentale per rafforzare il patto di fiducia con l’investitore finale. Ebbene banche e compagnie assicurative investono in comunicazione solo l’1% del mercato (che in Italia vale 9 miliardi di euro), tra i venti top spender non c’è neanche una banca o una compagnia di assicurazioni. Poltrone e Sofà ha investito in pubblicità nel 2022 oltre cinquanta milioni, la prima banca per investimenti è Banca Mediolanum con poco più di dieci milioni, segue Intesa Sanpaolo con poco più di sette milioni, quindi BPER e UniCredit intorno ai cinque milioni cadauna, BNL, CheBanca! e Fineco chiudono la classifica con poco meno di due milioni ciascuna.
I casi di Mediolanum e Fineco
Al convegno organizzato da Wall Street Italia a Milano lo scorso 16 febbraio, due degli indiscussi protagonisti del settore della consulenza finanziaria – Massimo Doris, AD di Banca Mediolanum e Alessandro Foti, AD di Fineco Bank – hanno fornito alcuni spunti di riflessione. Banca Mediolanum organizza oltre seimila eventi all’anno che vanno dalle serate clienti sul territorio a eventi che coinvolgono simultaneamente e in tutta Italia decine di migliaia di clienti e potenziali clienti.
Massimo Doris, ha sottolineato il valore della comunicazione e della pubblicità oltre che per rafforzare l’immagine e il patto di fiducia anche per campagne mirate a iniziative specifiche (come il 4% per sei mesi per chi apre Selfy Conto e accredita lo stipendio).
Alessandro Foti, che con la sua Fineco ha realizzato tra le più apprezzate campagne improntate alla semplicità (“la banca che semplifica la banca”) e alla accessibilità della prima banca nativa digitale nata in Italia, ha voluto sottolineare che la miglior pubblicità è la soddisfazione dei clienti e il passaparola. La priorità per Foti è dunque il fare e il fare bene, la comunicazione poi rafforza il patto di fiducia che deve passare prima da un’esperienza del cliente più che positiva: un milione e quattrocentomila clienti acquisiti confermano la bontà di questa strategia. Come non essere d’accordo con Doris e Foti, ma le altre banche?
L’articolo integrale è stato pubblicato sul numero di marzo 2023 del magazine di Wall Street Italia
