Questo articolo è apparso nel numero di febbraio del magazine Wall Street Italia
Coltivare le proprie relazioni professionali sui social network permette ai consulenti finanziari di aumentare gli asset in gestione. L’80% dei “social advisor“, i consulenti statunitensi che sfruttano piattaforme come LinkedIn, Facebook e Twitter, dichiarano che quest’attività ha portato ad un aumento della raccolta di clienti.
Grazie alla possibilità di promuovere, comunicare e coinvolgere, i social network si confermano uno strumento utile da affiancare ai tradizionali strumenti di marketing per raggiungere i clienti. Sono queste in sintesi le conclusioni del sondaggio “advisors are social” condotto da Putnam Investments, che ha coinvolto, negli stati uniti, più di mille consulenti finanziari di età compresa tra i 22 e gli 80 anni.
Un utile strumento di marketing
La domanda che i consulenti finanziari si pongono sul mondo social non è tanto se conviene accedervi o meno, ma quale siano i risultati che questo genere di attività produce in concreto. A quanto scrive putnam, infatti, sembra che i consulenti finanziari che sinora non hanno utilizzato i social per il proprio business (il 15% degli intervistati) difficilmente cominceranno a farlo in futuro. Per tutti gli altri, la stragrande maggioranza, restano da capire quali sono i social network più efficaci per incrementare la raccolta e quali siano le mosse da compiere in ciascuno di essi per sfruttarne appieno il potenziale. Innanzitutto, alcuni dati chiave. Secondo il sondaggio il 56% degli intervistati dichiara che i social network si sono rivelati utili per mandare in porto “un grande affare”, mentre il 70% li ritiene “in qualche modo significativi” per il proprio business.
Nel caso dei consulenti di elevato standing, con oltre 100 milioni di dollari in gestione, il 35% ritiene che questi nuovi canali abbiano giocato un ruolo molto significativo nei propri sforzi di marketing e l’82% di loro li ha usati per procacciare nuovi clienti. Più in generale, se nella prima rilevazione del 2013 solo il 49% dei consulenti finanziari dichiarava di aver guadagnato clienti con i social, nel 2016 tale quota è diventata l’80 per cento. La maggioranza dei consulenti concorda poi sul fatto che questi strumenti abbiano accorciato i tempi per chiudere una trattativa con un potenziale cliente: il 30% degli intervistati ne è fortemente convinto, mentre un ulteriore 55% lo è almeno in parte.
Dal punto di vista del patrimonio raccolto grazie all’utilizzo di Facebook, Linkedin o Twitter il valore medio ammonta a 8,3 milioni di dollari. Va poi aggiunto che, nonostante i vantaggi, l’uso dei social network per il business resta ancora largamente preferito dai consulenti under 30 (97%), mentre solo il 60% dei consulenti finanziari over 65 (l’8% del campione totale) dichiara di essersi buttato nella comunità virtuale per fare nuovi affari.
I social più utilizzati dai consulenti
Dal sondaggio sono emersi trend interessanti sull’utilizzo dei diversi social network. LinkedIn si conferma la piattaforma più popolare, sebbene il suo uso si stia assestando mentre alle sue spalle Facebook è in forte recupero. Non solo: si accede a LinkedIn con minore frequenza rispetto a Facebook e Twitter, le cui funzioni e utilizzi appaiono più informali e con più potenziale per costruire e potenziare le relazioni coi clienti, scrive il report di Putnam.
Sulla carta, Facebook, Twitter e LinkedIn presentano funzioni simili: si possono condividere contenuti, creare profili o inviare messaggi privati. Eppure, le tre piattaforme sociali stanno gradualmente rispondendo a bisogni peculiari da parte degli advisor. LinkedIn sta aumentando la sua importanza per saldare i contatti coi colleghi (mentre diminuisce la sua rilevanza in quasi tutti gli altri campi). Facebook è il social principe del “brand building” e per l’espansione della rete di riferimento. Twitter, infine, assume il ruolo preponderante quando si parla di promuoversi come leader di pensiero, espandere la conoscenza personale, oltre che per coltivare le relazioni coi clienti, al pari del social confondato da Mark Zuckerberg.
Tra il 2015 e il 2016, inoltre, LinkedIn ha perso la sua importanza come principale strumento per coltivare i clienti potenziali, scalzato prima da Facebook e poi dallo stesso Twitter. La fetta più grande della torta social se l’aggiudica ancora LinkedIn, che risulta il primo network per il 55% dei consulenti finanziari, in calo di un modesto 1% rispetto al 2015; allo stesso tempo il 73% dichiara di averlo utilizzato nello scorso anno, con un incremento annuo del 3%.
Il vero boom, però, lo sta facendo Facebook: se nel 2014 era solo il 36% dei consulenti ad usarlo per lavoro (mentre LinkedIn lo era già dal 64%), nel 2016 lo sfrutta il 54% degli advisor. La ragione del suo successo crescente sembra quella più ovvia: “i miei clienti sono qui” è la principale ragione che i consulenti attribuiscono all’utilizzo di Facebook.
“Mentre LinkedIn si è evoluto come uno strumento di business e di networking divenendo l’equivalente virtuale dei club rotary – spiega il report – Facebook si presta meglio per i contatti casuali, consentendo una più regolare interazione personale”. Sono proprio quest’ultimo e Twitter i social frequentati più spesso. “uso i social media per condividere consigli e aiutare le persone. Anche se non sono fra i nostri clienti – racconta una broker indipendente di 53 anni – guadagnano fiducia nei nostri confronti e usano i nostri servizi”.
Cosa si riesce a fare veramente
L’aspetto più interessante del sondaggio, però, riguarda l’efficacia delle attività specifiche compiute su LinkedIn e Facebook. Si può subito anticipare che gli strumenti di promozione e ricerca a pagamento offerti dai due social sembrano essere vincenti. Per quanto riguarda linkedin, tanto più le operazioni compiute sul social si fanno approfondite e varie, tanto più diventano discriminanti fra gli advisor che hanno conquistato asset e quelli che, al contrario, sono rimasti all’asciutto.
Se da un lato un’operazione banale come “accettare le richieste di collegamento” si associa in media a una raccolta di nuovi asset per 3,8 milioni di dollari, chi ha “postato su gruppi e pagine” ha raccolto in media 6,9 milioni. Ma, soprattutto, mentre la prima azione è stata compiuta anche del 66% dei consulenti che non hanno attirato nessun nuovo asset in gestione, solo il 5% di questi ultimi si è speso per scrivere contenuti nei gruppi.
In definitiva, gli utenti che vanno più a fondo nell’utilizzo delle possibilità messe a disposizione dalle diverse piattaforme ottengono più facilmente risultati. Lo strumento di ricerca avanzata a pagamento ultra-premium, che può costare anche oltre 1.500 dollari l’anno offre, poi, un vantaggio medio per chi lo sottoscrive, innalzando la raccolta dei clienti da 3,6 milioni di dollari medi di nuovi asset a 7,6 milioni (i valori mediani passano addirittura da 0,9 a 4,3 milioni di dollari).
Il discorso cambia per Facebook, nel quale risulta molto più efficace pagare per offrire visibilità ai post, piuttosto che la pubblicità sponsorizzata vera e propria (dichiarano di aver pagato quest’ultima sia il 29% degli advisor che hanno conquistato nuovi asset via social sia quelli che non ne hanno raccolti).
In un modo o nell’altro, conclude lo studio, il ruolo critico di contenuti e comunicazione nel mercato attuale fanno sì che i consulenti abbiano bisogno di fare di più che raggiungere i clienti con la semplice condivisione di informazioni. Per questo i social network offrono un’opportunità per costruire e rafforzare le relazioni nel lungo termine.
Con quale social si fanno i migliori affari?
Quali sono i social network che rimpinguano di più il portafoglio in gestione? Se consideriamo gli utenti più attivi, quelli che usano queste piattaforme più di 30 volte al mese, emerge che i consulenti che si affidano solo a linkedin hanno accresciuto in media di 4,4 milioni di dollari gli asset in gestione; quelli che usano solo la piattaforma facebook di 3,8 milioni.
La combinazione più proficua, però, è quella che vede LinkedIn come social primario, affiancato da Facebook e Twitter: 7,3 milioni di asset in più. Meno efficace, poi, utilizzare i tre social privilegiando quello di Zuckerberg (6 milioni di dollari in più).
Per i consulenti finanziari un po’ meno attivi, quelli che usano tali reti telematiche dalle 10 alle 30 volte al mese la miglior combinazione, a sorpresa, si limita a LinkedIn+Twitter, con 5,6 milioni di dollari di asset under management portati a casa. Mancano le performance di twitter come principale veicolo: solo il 15% dei consulenti, comunque, gli affida tale funzione.
