Coronavirus: che impatto ha avuto sul settore dello sport?

di Lorenzo Giusto, financial analyst di Finanza.tech

Ci si può innamorare di tante cose e una di queste è certamente lo sport. Ci sono oltre 20 milioni di persone in Italia che amano praticare attività sportive in tutte le sue sfaccettature. C’è chi lo pratica per hobby, chi per passione o come un lavoro, facendo parte di una delle tantissime squadre italiane impegnate in gare, campionati, sfide quotidiane. Questo richiede programmazione, impegni, strategie anticipate, sia individuali che di squadra, necessitando di mesi di preparazione per giungere al top della condizione nella fase clou della stagione. Provate ora ad immaginare, cosa significa, all’improvviso, ricevere un blocco, un’ordinanza che vieta il normale prosieguo delle attività. Un momento particolarmente difficile per tutti. Lo sport unisce tante persone in tutto il globo che assistono e sostengono questo mondo, basti pensare al numero incredibile di tifosi che seguono quello sportivo o quella squadra. Abbiamo visto improvvisamente stadi e palestre vuoti, competizioni sospese senza conoscere nulla sul futuro di tante situazioni sportive.

Il business sportivo nell’Italia pre-Covid

L’industria sportiva, prima di quella data, era stata spesso sottovalutata, e invece il Covid-19 ha rilevato qualcosa di ben diverso. In Italia, lo sport costituisce un business non indifferente e una voce di reddito importante per tante persone coinvolte sia come dipendenti diretti che dipendenti indiretti. Basti pensare a tutte le agenzie di comunicazione, emittenti televisive, testate giornalistiche. Sono così tanti i settori coinvolti, che alle volte abbiamo ignorato il fatto che lo sport sia una delle industrie italiane più importanti e che il suo impatto sul Pil non sia per nulla trascurabile, anzi seppur non sia certo il valore, si stima un impatto di almeno il 3/4% considerato anche l’indotto economico.

Poniamo alcuni dati a confronto. Stando a quanto indicato da GlobeNewswire, la sport industry ha sfiorato quota 441 miliardi di dollari nel 2021 (391 miliardi di euro) e si prevede che raggiungerà i 600 miliardi di fatturato entro il 2025 (oltre 530 miliardi di euro) con un tasso medio annuo di crescita dell’8%.

Nel 2019, considerato come anno medio di riferimento, l’ Osservatorio sullo Sport System italiano ha generato ricavi per 95,9 miliardi, con un’incidenza sul Pil nazionale del 3,6%. La principale componente del settore è rappresentata dagli operatori “core”, ovvero le associazioni e le società sportive dilettantistiche e professionistiche, gli enti di promozione sportiva, le federazioni e le società di gestione degli impianti. Si tratta complessivamente di oltre 74.000 realtà che nel 2019 davano lavoro a 228.000 persone generando ricavi per 46,4 miliardi ( l’1,65% del Pil italiano). Rilevante anche il contributo allo sport italiano degli operatori che si muovono “a valle” della filiera, ovvero le società del settore media per quanto concerne i ricavi generati attraverso i contenuti dedicati allo sport, il settore delle scommesse sportive, i servizi collegati alla fruizione degli eventi sportivi (trasporti, hospitality, ristorazione, shopping). Nell’anno di riferimento il valore di questo comparto è stato di 22,6 miliardi (il 23% dello Sport System italiano, lo 0,89% del Pil nazionale).

Nello specifico, i principali studi di settore identificano nelle sponsorizzazioni sportive il segmento da cui sorgeranno le principali fonti di ricavo: a tal proposito, si ipotizza che lo stesso asset relativo alle sponsorship supererà i 71 miliardi di fatturato entro i prossimi tre anni. Restando sulla stessa lunghezza d’onda, Research and Markets va anche oltre la soglia della fonte precedente, proiettandosi al 2027 con un mercato da 92 miliardi di fatturato.

Ma poi comparvero le mascherine. La diffusione globale del virus ha impattato duramente il settore dello sport, creando uno scenario di indeterminatezza in cui si sono ritrovate molte società professionistiche che dovevano far fronte alla gestione delle spese fisse e alla messa in discussione del valore stesso del business societario, a fronte di una riduzione certa dei ricavi.

Le realtà dilettantistiche si sono trovate a combattere per la sopravvivenza, in molti casi anche a fronte di una situazione finanziaria pregressa non florida. Tale scenario mette in pericolo anche gli investimenti nei settori giovanili, complicando dunque l’avvio di carriera dei futuri talenti. Anche le strutture che si occupano di attività fisica, come le palestre, le piscine e i centri sportivi, hanno sofferto il lockdown forzato delle attività, perdendo iscritti e incassi. Dunque, non è solo il mondo dei professionisti ma ben altro che spesso si può ignorare. Nel 2020 le misure di contenimento della pandemia hanno determinato una flessione dei ricavi e degli occupati. Il comparto più colpito in termini assoluti è stato quello delle associazioni e delle società sportive, che hanno visto il proprio fatturato passare dai 40,2 miliardi del 2019 ai 32,5 miliardi del 2020, con un calo di 7,7 miliardi (-19%). Flessione che ha avuto ripercussioni importanti anche sul numero degli occupati scesi di 30.000 unità (dai 189 mila del 2019 ai 159 mila del 2020). Rilevante la contrazione della spesa legata agli eventi sportivi, sospesi nel mese di marzo 2020 e ripartiti, ma solo a porte chiuse, nel giugno successivo. L’indotto generato dagli eventi sportivi si è attestato a circa 2 miliardi rispetto ai 7,6 miliardi del 2019, bruciando 5,6 miliardi di euro (-74%). Nel 2021, ci sono stati i primi segni di ripresa, in particolare con l’Europeo 2021 e la ripresa degli eventi sportivi aperti al pubblico da metà anno in poi (fonti: Osservatorio sullo Sport System e “Il Sole 24 Ore”).

L’impatto della pandemia nella sport industry

Ma dove si evince il maggior impatto negativo? Come detto prima, difficile individuarne uno, ma possiamo sicuramente classificare l’industria calcio, che per volumi è la più grande in Italia all’interno del pacchetto sport, come il principale settore che si trascina ancora oggi l’impatto negativo di due anni di pandemia. La motivazione risiede nel fatto che le società calcistiche in Italia sono in realtà vere e proprie aziende ove la complessità dei numeri si scontra con le esternalità positive e negative di mercato. Spesso ci si chiede: “Ma come guadagna una società di calcio?”, “Quali sono i ricavi e quali sono i costi?”, “Come è sostenibile il business?”. Ebbene, proviamo a dare delle risposte che facciano capire l’impatto negativo nel 2020-2022. Le società si reggono sui ricavi derivanti da diverse voci quali:

• Diritti tv;
• Merchandising;
• Sponsorizzazioni;
• Plusvalenze derivanti dalla cessione di calciatori;
• Biglietteria stadio e connessi (esempio: musei e tour turistici).

Gli anni 2020-2021 sono stati anni difficili per le società calcistiche in quanto si sono registrati tracolli importanti dei ricavi, a fronte di una struttura costi spesso fissa, oltre a quelli per la tenuta degli impianti, soprattutto nella voce ammortamenti e spese per dipendenti (si precisa che i calciatori sono iscritti in bilancio alla voce immobilizzazioni e, pertanto, sono ammortizzabili sulla base della durata del contratto, oltre a percepire uno stipendio per le prestazioni sportive offerte). Per esempio, con gli stadi chiusi le perdite sono state elevatissime e sono quantificabili in circa 350 milioni tra accessi e diritti tv nel mercato italiano. Assistiamo tutt’oggi a situazioni societarie complesse anche in club di spessore. Si veda il caso Juventus, ove si è stimato un impatto negativo tra effetti diretti ed indiretti pari a 320 milioni tra i due esercizi 2020-2021 e i soci sono stati chiamati a fare un aumento di capitale sociale per 400 milioni per rimpinguare una perdita di 209 milioni!

Si è presentata dunque una sfida senza precedenti e molta ambiziosa per il management sportivo che si trova ad affrontare scenari inediti.

Quali possibili nuovi scenari?

Come in tutti contesti, anche quello dello sport è fatta di ripresa ed opportunità e dal 2022-2023 le società potrebbero elaborare nuove strategie. Ad esempio, applicare maggiormente la tecnica del “buy the dip”, ovvero tesserare giocatori quando il mercato scende (secondo KPMG il valore dei calciatori si stima in decrescita del 28%). Nei momenti di crisi si aprono grandi opportunità, ma aumenta anche l’incertezza. Chi ha risorse a disposizione, e questo vale per i club così come per gli investitori in genere, può trarre vantaggio dalla situazione acquistando asset a sconto ed incrementare il potenziale rendimento del proprio investimento. Le scelte però vanno ponderate e devono basarsi su analisi solide, senza perdere mai di vista l’obiettivo e la strategia stilata per raggiungerlo. Possono sembrare mondi lontani, come per gli investimenti finanziari, anche nella gestione di una società sportiva, la pianificazione di medio-lungo periodo è fondamentale. Assisteremo in futuro, in particolare nel mondo del calcio, a nuove forme contrattuali, ad un calo generalizzato dei prezzi e nuove formule di mercato (es.empio: contratti da “free agent”).

Ci saranno anche da gestire il mondo delle sponsorizzazioni e dei diritti tv, per far crescere il prodotto sport nelle sue diverse declinazioni al fine di rendere lo sport italiano sempre più internazionale e visibile al mondo, dal momento che abbiamo le qualità sportive e gestionali per qualificarci come tali. Il campionato italiano deve puntare ad intercettare, soprattutto all’estero un maggior numero di marchi. Se si studia infatti la provenienza dei brand-sponsor della Serie A più dell’80% è di matrice “domestica”. In Premier League, punto di riferimento europeo, avviene l’esatto contrario: il 20% è rappresentato da aziende nazionali; l’80% da realtà internazionali (fonte SportEconomy).

Quindi, dopo tutta questa analisi, possiamo dedurre che l’importanza delle sponsorizzazioni è fondamentale per il calcio europeo e soprattutto italiano. In Italia si attirano ancora pochi marchi internazionali, e questo potrebbe essere una delle soluzioni per far entrare guadagni nelle casse delle società italiane in questa situazione di crisi post pandemia.

Connesso a ciò, vi è anche la necessità di definire una strategia di brand extension, ovvero decidere di realizzare nuovi prodotti in mercati in cui già opera e compete (line extension) o in aree ancora non esplorate e quindi completamente nuove per il club (vedasi marchio Ferrari). Questo potrebbe generare un impatto positivo sui ricavi. La via della “brand extension” necessita un cambio radicale di mentalità nella gestione della società, la quale deve assomigliare sempre più a un’azienda strutturata e capire che l’investimento deve essere differenziato.

Nel mondo dello sport in generale invece, saranno gli investimenti pubblici a fare la differenza e da traino al settore poiché, secondo il sopracitato Osservatorio sullo Sport System, sull’anno medio di riferimento 2019, esiste un effetto moltiplicatore: 1 milione di investimenti pubblici attiva quasi 9 milioni di risorse private che generano un fatturato annuo di 20 milioni. Gli investimenti pubblici hanno una forza propulsiva particolarmente elevata perché lo sport aggiunge a produzione e consumi elementi specifici legati al benessere, all’intrattenimento e alla salute in grado di amplificare il valore economico da esso generato. Anche gli investimenti privati sono fondamentali ed incentivati da quelli pubblici tramite vari contributi. In particolare in Italia, è necessario ripensare l’impiantistica sportiva con un ammodernamento delle strutture che permetta di far crescere talenti e di svolgere in modo sano e sicuro l’attività sportiva per tante persone, così da  allinearsi al livello della media europea. Infatti, è bene sottolineare, sono gli stadi i principali generatori di ricavi con un impatto non solo sulla vendita del biglietto del match, ma anche a quelli connessi: merchandising, tour allo stadio, visite ai musei, ristorazione e bar, soggiorni ad hotel societari (esempio: Juventus Museum e J Hotel).

In conclusione, si può sottolineare come l’adattabilità, la flessibilità e la struttura aziendale siano componenti fondamentali anche, anzi soprattutto, nel business dello sport. Le sfide sono state già lanciate e le società dovranno seguire nuove strategie per raggiungere gli obiettivi sostenuti dagli investimenti pubblici e privati, i quali faranno da traino allo sviluppo e alla crescita del settore.