Scorrere l’home page di Facebook, oltre poter suscitare invidie e ansie da confronto, cambia le scelte di consumo di una parte considerevole degli utenti. Lo rivela un sondaggio dell’American Institute of Certified Public Accountants, che, avendo interpellato mille americani, ha scoperto che il 39% di essi, dopo aver visto gli acquisti e le vacanze dei loro amici sul social network, si sono informati sulle stesse scelte. Nell’11% dei casi, in più, gli intervistati si sono spinti oltre: dopo aver visto un nuovo acquisto condiviso su Facebook, hanno comprato la stessa cosa; o perlomeno, ciò è accaduto almeno una volta nell’ultimo anno. Una buona notizia per le inserzioni che Facebook ospita sulle sue pagine: una scelta di promozione sempre più popolare visto che la spesa per la reclame sui social è prevista in crescita a 36 miliardi di dollari entro il 2017 dai 24 miliardi del 2015; il che andrebbe a ricoprire il 16% della spesa pubblicitaria totale.
Secondo il 30% degli americani il social media hanno una certa influenza sui propri acquisti, stimava una ricerca Gallup del 2014, e, nel 5% dei casi, la loro importanza è davvero significativa. Non sorprende dunque che l’ultima veste del testimonial, la celebrità che promuove un prodotto dietro pagamento, finisce per essere veicolato proprio da strumenti come Facebook e Instagram.
Facebook come veicolo per la pubblicità trae la sua efficacia persuasiva proprio in quanto vetrina della cerchia di amici di ciascun utente; in quanto rappresentazione di una comunità di amici, ogni abitudine di consumo manifestata sui social ha la forza di suscitare spinte emulative potenti. Allo stesso tempo, spiega la psicologa Nancy Irwin, Facebook può innestare la competizione tipica di colui che, di fronte a quanto ostentato dall’amico, non vuole essere da meno.
