Di Coleman Kendall
Ogni consulente ha un’idea di quali siano i suoi clienti migliori e quali i più difficili. Ma pochi consulenti sanno classificare i loro clienti dal migliore al peggiore. La ragione per fare una simile classificazione è distribuire la tua risorsa più scarsa, il tempo. Ogni giorno ci sono telefonate, lettere e email a cui rispondere e incontri a cui andare. Una soluzione razionale sarebbe stabilire a chi rispondere immediatamente e a chi più tardi, quando si ha tempo.
Qui vi propongo un sistema relativamente semplice che ogni consulente può adattare ai suoi bisogni. Cominciamo con il definire cinque attributi del cliente: redditività, costo di mantenimento, affidabilità, valore sociale e potenziale di crescita. Compila un foglio excel con tutti i tuoi clienti e assegna loro un punteggio da uno a tre per ogni attributo. Tre punti indicano un cliente migliore della media, due punti in media e un punto peggiore della media.
La redditività è facile da determinare: molto spesso i clienti con i conti più grandi o che acquistano più servizi producono un guadagno più alto per il consulente. Il costo di mantenimento è un po’ più complicato: alcuni clienti telefonano o chiedono un incontro in rare occasioni mentre altri richiedono riunioni più frequenti in posti difficili da raggiungere o a orari scomodi. Sono giudizi soggettivi ma chiunque ha un’idea generale su quale sia il costo normale di mantenimento di un cliente e quando sia troppo. L’affidabilità è un giudizio personale. Alcuni clienti rimarranno con te per tanti anni, ad altri sembra che piaccia cambiare consulente dopo pochi anni. Il cliente che si è lamentato per la performance otterrà un punteggio basso, un cliente soddisfatto avrà un punteggio più alto. Il valore sociale è difficile da misurare ma è una questione importante.
Quanto è probabile che il cliente ti porti un nuovo cliente? Tutti speriamo di incontrare clienti “evangelisti” che diffondano il verbo ma non tutti sono così. Il potenziale di crescita è la probabilità che un cliente produca maggior valore in futuro rispetto ad oggi. Alcuni clienti giovani, agli inizi di quella che potrebbe essere una luminosa carriera avranno un valore futuro superiore a quello attuale. Altri clienti avranno solo una bassa probabilità di migliorare. Naturalmente sarebbe molto difficile creare tutto questo in un solo giorno. Con il passare del tempo, man mano che incontri i clienti, potrai stabilire il loro reale valore grazie a questi cinque criteri e assegnare i punteggi.
Quando la lista è completa puoi classificare i tuoi clienti dal migliore al peggiore. È molto improbabile che un cliente abbia un punteggio ideale (la combinazione di alta redditività e alto potenziale di crescita è molto rara) ma ci saranno alcuni clienti più preziosi di altri. Questi sono i clienti ai quali dovrai rispondere prima quando ti chiamano, che dovrai invitare agli eventi, che dovrai trattare in modo speciale.
I clienti con un punteggio basso, specialmente quelli con un elevato costo di mantenimento, dovrebbero essere trattati in modo differente. Uno dei miei colleghi a Washington spesso parla della necessità di “scaricare” un cliente che crea problemi. Tagliare un cliente sembra una decisione drastica ma se ti permette di avere più tempo per quelli migliori allora è una buona idea. In ogni caso potrebbero esserci alcuni clienti con un punteggio basso che devi mantenere, vale a dire in particolar modo quelli che hanno un collegamento con altri clienti.
Alcuni possono essere visti come un gruppo e in questo caso vale la pena tenere quelli con un basso punteggio in maniera da avere anche quelli con il punteggio elevato. Se hai un elevato numero di clienti con un basso punteggio che non vuoi scaricare dovresti pensare a come ridurre il loro costo, usando mezzi automatizzati per rispondere ai loro bisogni (invece di rispondere al telefono, invia una risposta standardizzata come una email).
Dunque è ora di iniziare a classificare i tuoi clienti e concentrarti a migliorare le relazioni con quelli più preziosi
