Sia per le grandi organizzazioni sociali, gli stati, che per quelle più piccole, le aziende, il significato è l’unica spinta ai comportamenti convinti dei singoli. Viceversa, ogni essere umano è alla costante ricerca di tali significati per dare un senso a ciò che fa.
Due articoli di due giornali diversi hanno il merito di mettere sullo stesso piano “sociale” stati e aziende, partendo dalla loro necessità di fornire significati per continuare ad avere una identità e dunque une senso, rispettivamente politico ed economico.
Il primo articolo è del Wall Street Journal e il titolo ne è già una sintesi intrigante: “Trump, ISIS e la crisi di significato”. L’amministrazione USA ha trionfalmente comunicato, con la conquista di Raqqa la capitale dell’ISIS, la fine dello stato islamico. Nell’articolo però si ricorda che la battaglia più importante non è in medio oriente ma “…nei cuori e nelle menti. Il potere dell’Isis non deriva dai territori ma dalle idee” come purtroppo dimostrano anche i recenti attacchi proprio in territorio americano.
L’amministrazione Obama pensava che i giovani si unissero all’ISIS per scarse prospettive economiche e, da qui, l’impegno a crearle nei paesi di origine. Ma “…anche medici, esperti di computer e brillanti studenti si sono radicalizzati” e anche nei paesi occidentali. Dunque “le persone sono motivate dal significato più che dal denaro“.
“I paesi occidentali forniscono buoni servizi sociali, opportunità economiche e beni di consumo” continua l’articolo “ma sono sempre più indifferenti alle questioni di significato, ai principi per i quali vale la pena vivere… negli USA siamo fieri della nostra libertà, ma libertà per fare o occuparsi di cosa?”
Per ironia della sorte proprio Trump dovrebbe sapere bene queste cose. Infatti ha vinto le elezioni presidenziali proprio per una specie di “richiesta di significato”. Qualsiasi siano i meriti delle posizioni di Trump egli inquadrò la sua opinione su “commercio, immigrazione e politica estera in termini di identità nazionale americana: Make America Great Again.” Hillary Clinton, al contrario, evidenziò solo soluzioni tecniche.
Ma ciò che spinge gli esseri umani a votare per un candidato o ad abbracciare una causa (per quanto feroce e terribile) è la stessa cosa che spinge agli acquisti di un prodotto o servizio o a vivere intensamente una esperienza di lavoro.
In un recente articolo di Harvard Business Review si evidenzia come molte aziende abbiano definito la ragione e il significato per la quale esistono, ma molto poche sono riuscite a farlo diventare una realtà per la propria organizzazione. Troppo spesso, sopratutto dopo l’uscita del fondatore, anima di ogni azienda, tale ragione viene interpretata al “ribasso”, cercando di migliorare gli aspetti tecnici del prodotto/servizio invece di rivitalizzarne continuamente il contenuto attraverso il significato che può prendere nel nuovo mutato contesto sociale.
“Lo scopo è più grande della stessa azienda, fornisce naturale coesione e richiede ampie valutazioni guidando innovazione e progresso” recita l’articolo.
L’esempio più famoso viene dalla battaglia tra Nokia e Apple. Nokia aveva un suo scopo, quel “Connecting People” che, con i suoi prodotti, effettivamente si realizzava. Aveva il dominio del mercato e una vasto portafoglio di brevetti e progetti di ricerca. Solo nel 2006 introdusse 39 nuovi modelli. Era così immersa nel realizzare il suo scopo che perse di vista il significato. Quando Steve Jobs introdusse il primo iPhone come “un prodotto avanti di parecchie lunghezze che è di gran lunga più ingegnoso di qualsiasi apparato mobile ci sia mai stato e facilissimo da usare” Apple iniziò a “collegare le persone” ad un livello sbalorditivo.
Come fare allora a trovare o dare significati? Non è e non può essere un’operazione “ingegneristica”, fatta dall’esterno, ma squisitamente sociale, che può emergere spontaneamente ma anche attraverso una progettazione collettiva di tutti gli attori coinvolti.
Che bello sarebbe vedere un’elezione in cui un candidato non presenta il “suo” programma ma chiama tutti gli elettori a scriverlo affinché lui lo realizzi. Lì dentro di sicuro ci sarà il “significato”.
E che successo avrebbe un’azienda che farebbe la stessa cosa per il suo piano strategico, alla cui elaborazione fossero chiamati tutti gli stakeholder. Il “significato” che conterrebbe sarebbe il motivo di attrazione dei clienti e di soddisfazione dei propri dipendenti (oltre che di tutti gli altri stakeholder).
Nell’attesa che tutto ciò accada continuiamo a menare la nostra grassa e triste vita chiedendocene il perchè. Ma non ci meravigliamo però dell’attrazione dell’Isis, del successo di Trump e di Apple o dei rovinosi fallimenti di aziende storiche.
