Metaverso: il lavoro e il marketing del futuro
di Umberto Macchi
Il Metaverso (in inglese Metaverse, termine coniato da Neal Stephenson in Snow Crash [1992], un libro di fantascienza cyberpunk), è una sorta di realtà virtuale condivisa tramite internet dove si è rappresentati in tre dimensioni attraverso il proprio avatar.
Da “Meta” di Zuckerberg alle grandi aziende del gaming, della moda e dell’eCommerce, il metaverso è sicuramente il trend del momento. Tutti ne parlano e i player delle varie industries ne stanno comprendendo le potenzialità per migliorare il proprio business.
Dobbiamo dunque attenderci forme nuove di eCommerce, grazie a esperienze ancora più personalizzate dove realtà aumentata, gaming e customer experience si uniranno per portare l’utente-cliente a vivere dentro la propria realtà.
Per “metaverso” potrebbe intendersi, quindi, una versione di Internet 4.0, in quanto incorporato nella quotidianità di ogni individuo, o più mondi virtuali condivisi in 3D che sono interattivi, immersivi e collaborativi. Nell’immaginario comune collettivo, il metaverso è una sorta di trasposizione della realtà fisica in una dimensione virtuale dove ciò che accade nella quotidianità fisica può essere replicato nella meta-quotidianità virtuale, e in cui l’eCommerce acquisisce una nuova identità meta-ibrida.
Perché si parla tanto di Metaverso
Perché pare che sia “la porta di accesso alla maggior parte delle esperienze digitali, una componente chiave di tutte quelle fisiche e la prossima grande piattaforma di lavoro”, scrive l’autorevole analista Matthew Ball. Quindi, se dovesse essere realizzato, potrebbe produrre valore nell’ordine di migliaia di miliardi. Quasi tutte le principali società di Internet sono oggi quotate in borsa, ed è comprensibile che qualsiasi discorso su realtà descritte come la “nuova” o la prossima Internet sia seguito con curiosità e attenzione. “Il Metaverso altererà il modo in cui distribuiamo e monetizziamo le risorse moderne”, sostiene Ball.
In questo momento storico, infatti, l’industria privata – Facebook, Microsoft, Amazon, Google, Apple – ha la piena consapevolezza del potenziale del metaverso, ed è l’industria con le maggiori risorse in termini di denaro. È anche possibile che il metaverso alla fine emerga da una rete di diverse piattaforme, organismi e tecnologie, tutti disposti a sostenere l’interoperabilità (anche se è difficile immaginare che Zuckerberg si accontenti che il suo Facebook sia semplicemente una componente tra le altre di un metaverso multipiattaforma).
Il metaverso e la monetizzazione della realtà: le sfide legali da affrontare
Nel 2021, la colonizzazione dei dati social di Facebook ha eclissato Internet per come lo conosciamo, e le sue ambizioni pretendono ora la creazione di una nuova realtà dove dati intimi sui nostri comportamenti sociali e azioni fisiche possono essere raccolti e sfruttati per profitto. Il che significa costruire ambienti virtuali dove ogni azione umana possa essere registrata, predetta e monetizzata.
La società di Zuckerberg è stata pioniera dell’arte della raccolta dati e dell’utilizzo degli stessi per catturare tramite algoritmi la nostra attenzione e trarre profitti a prescindere dal costo sociale di tutta l’operazione. Questo tipo di manipolazione algoritmica è il nucleo fondante del modello di business di Facebook e di tante altre app e piattaforme social.
Applicando nella pratica la definizione di metaverso, ossia una trasposizione della realtà fisica in una dimensione virtuale, astrattamente potrebbero sussistere e coesistere infiniti metaversi, ognuno governato secondo le proprie scelte di governance. In una moltitudine di metaversi – creati da un’unica azienda o più realtà corporate unitesi per lo scopo – una delle sfide legali diventa quella della legge applicabile al metaverso.
Le aree coinvolte potrebbero essere molteplici: dal trattamento dei dati personali dell’utente-avatar agli acquisiti nel metaverso, dal regolamento dei rapporti contrattuali in esso conclusi alla tutela dei consumatori, dalle responsabilità per la causazione di un danno all’utente-avatar agli oggetti – seppur virtuali – di proprietà di terzi eccetera.
Ogni metaverso potrebbe avere le proprie regole, individuate tramite le condizioni contrattuali accettate prima della creazione del proprio avatar. O ancora, in assenza di un testo contrattuale, le stesse potrebbero essere individuate grazie all’applicazione dei principi di diritto internazionale privato. Sono molte, quindi, le sfide legali che si pongono davanti a chi vuole creare il proprio metaverso, fare business in un metaverso già esistente o semplicemente creare il proprio avatar.
Marketing, retail, e-Commerce
Pur trattandosi di una tecnologia in fase di sviluppo, l’attenzione a questo “nuovo mondo” che unisce il reale al virtuale è altissima tra i player del settore marketing e comunicazione, così come tra gli operatori di retail e di eCommerce.
Se il metaverso conquisterà gli utenti così come lo stanno facendo i social network sin dal 2008, ci troveremo davanti a nuova frontiera dell’interazione virtuale, in grado di rivoluzionare le dinamiche attraverso cui promuovere un prodotto o un servizio, acquisire e fidelizzare clientela. Nel metaverso convivono e si integrano tra loro shop virtuali, realtà aumentata, NFT, servizi di streaming, siti di informazione, piattaforme-video, portali di eCommerce e altro ancora. I grandi player digitali diventano i “creatori” di mondi digitali fatti di brevetti, software, piattaforme, collaborazioni, partnership finalizzati a far vivere alle persone una second life in cui trasferire parte della quotidianità pur conservando la propria identità.
Tra i pionieri ci sono grandi aziende di moda come per esempio Gucci, con la versione virtuale del Gucci Garden, aperto al pubblico all’interno della piattaforma Roblox. Di interesse per lo sviluppo industriale vi è la partnership conclusa tra Nvidia e BMW, che progetta la creazione di un “originale virtuale” di una fabbrica al fine di pianificare virtualmente nuovi flussi di lavoro, prima di applicarli alla fabbrica fisica.
In un mercato sempre più phygital, che fa convivere online e offline e dove l’esperienza di acquisto è sempre più immersiva, l’eCommerce e il retail potrebbero avere un ulteriore successo rispetto a quello attuale. Il metaverso potrebbe essere usato come strumento per offrire un accesso più ampio ai consumatori rispetto al mondo materiale di oggi, o per migliorare l’esperienza di eCommerce, rispondendo alle esigenze di corporate e consumer, garantendo la velocità di un acquisto online con l’esperienza di un acquisto in negozio.
Fondere il mondo fisico con quello virtuale, al fine di arricchire significativamente le esperienze quotidiane degli user, potrebbe essere la chiave vincente del prossimo futuro.
