Consumi: cinesi comprano sempre più brand locali

A cura di René Kerkhoff, Analista settori tecnologia, automotive e retail e gestore del fondo DJE – Mittelstand & Innovation di DJE Kapital AG

Che si tratti di scarpe sportive chic, alimenti per bambini, makeup o lussuosi SUV elettrici, i marchi cinesi stanno entrando seriamente in competizione con i produttori globali sul mercato interno attraverso un marketing intelligente, prezzi bassi e, non ultimo, facendo appello al sentimento nazionale.

Dopo lo scandalo – i produttori cinesi guadagnano la fiducia dei consumatori
Nel 2008, uno scandalo sul latte in polvere contaminato sconvolse i giovani genitori di tutta la Cina. Almeno sei bambini morirono – e circa 300 mila si ammalarono gravemente – dopo aver bevuto un latte artificiale prodotto in Cina che conteneva melammina, un elemento chimico industriale tossico. La sostanza, progettata per riprodurre un maggiore contenuto proteico nel latte artificiale, causò ai bambini gravi patologie renali. Come risultato, la fiducia nei produttori cinesi di alimenti per bambini ne venne profondamente scossa. Molte famiglie cinesi scelsero marche straniere, della cui qualità si consideravano sicuri. A seguito dello scandalo diversi Paesi, tra cui Singapore e il Giappone, hanno smesso di importare latte cinese. L’UE ha inasprito il divieto sulle importazioni di latte e latticini dalla Cina. Il governo cinese ha imposto sanzioni drastiche ai responsabili e ha assicurato che in futuro prenderà misure risolutive contro eventuali minacce alla sicurezza alimentare.

Da allora la situazione è cambiata. Tra i produttori cinesi di latte in polvere, la China Feihe Ltd., con sede a Pechino, è riuscita a riconquistare la fiducia dei consumatori e da due anni è il principale fornitore di alimenti per bambini in Cina. Dapprima il suo successo fu probabilmente legato a una campagna di branding che implicava una provenienza estera: fino al 2013, la Feihe era quotata alla Borsa di New York come American Dairy Inc. Ritornando al nome cinese, Feihe insiste sul fatto che il suo cibo per bambini “nazionale” ha la migliore qualità della storia ed è paragonabile a quello dei principali brand globali. Inoltre le sue pubblicità assicurano che il suo prodotto è adatto alle esigenze dei bambini cinesi molto più degli equivalenti stranieri.

Sempre più concorrenza per i leader globali del mercato
Rispetto a pochi anni fa, i principali produttori globali di alimenti per bambini come Nestlé e Danone stanno affrontando una crescente pressione a causa della concorrenza dei fornitori locali sul mercato cinese. Il Covid-19 ha ulteriormente accelerato questo processo. Nel corso della pandemia, il governo cinese ha limitato rigidamente il cosiddetto commercio daigou – cioè l’acquisto di beni per una persona che vive in Cina da parte di chi si trova all’estero. Di conseguenza, gli alti tassi di crescita che Nestlé e gli altri avevano fatto registrare in passato non hanno potuto essere mantenuti. Il calo del tasso di natalità in Cina ha fatto il resto.

Il miglioramento nella qualità dei prodotti cinesi
Che si tratti di alimenti per bambini, acqua minerale, abbigliamento sportivo o creme per la pelle, in Cina i brand nazionali fanno concorrenza ai più famosi brand globali. In termini di qualità, i fornitori cinesi hanno ormai recuperato terreno in modo notevole in quasi tutti i settori. Le scarpe sportive dei principali produttori cinesi come Anta Sports sono paragonabili, per qualità, ai prodotti di Nike, Adidas ed altri, ma sono spesso molto più economiche. Nel 2020, per la prima volta, le scarpe da ginnastiche più alla moda, almeno per un po’, sono state firmate da un produttore cinese. Ma non si tratta solo di un miglioramento della qualità. Negli ultimi anni, a dare una spinta ai prodotti nazionali è stato anche un crescente sentimento nazionale, riassunto nello slogan “Compra cinese”.

La pandemia ha rinforzato il cambiamento
Anche il Covid-19 ha consolidato questa trasformazione. In tempi in cui il budget delle famiglie si riduce o si fa più incerto l’attrattiva dei beni più economici sta aumentando e i prodotti fabbricati localmente di solito costano molto meno di quelli dei brand stranieri. Inoltre, le marche locali sono solitamente meglio posizionate sulle principali piattaforme online cinesi. Poiché tali piattaforme hanno conosciuto una grande popolarità durante la pandemia, per le multinazionali è sempre più difficile competere con i marchi cinesi nel marketing e nelle vendite.

Il segmento premium è ancora dominato dai produttori stranieri
Le ricerche di mercato lo confermano: i consumatori cinesi hanno maggiore fiducia nei brand locali. Secondo Daxue Consulting nel mercato dei cosmetici su dieci dei maggiori brand sette sono cinesi. Solo nel 2017 erano appena tre. Brand cinesi emergenti come i marchi di cosmetici Perfect Diary o Yatsen sono più propensi ad mantenere una presenza digitale fin dall’inizio, per esempio su rivenditore online di proprietà di Alibaba Group Tmall, e investono molto nel marketing attraverso i social media. Questo mette sotto pressione i margini di profitto. Yatsen, per esempio, ha un margine operativo solo del 5% circa. Anche multinazionali come Estée Lauder e L’Oréal stanno investendo pesantemente nella propria offerta online, ma è chiaro si stanno concentrando sul ben più redditizio segmento premium. In questo contesto non sorprende che dal 2010 la linea di trucchi Maybelline di L’Oréal abbia perso quote sul mercato di massa cinese per circa il 10%. Allo stesso tempo, però, L’Oréal ha lanciato con successo due nuovi brand di trucchi nel segmento premium, Yves Saint Laurent e Giorgio Armani, e ha guadagnato circa il 15% di quote di mercato negli ultimi cinque anni. È quindi probabile che il pericolo vero, per i produttori occidentali di cosmetici, si concretizzerà solo quando i concorrenti cinesi penetreranno anche nel segmento premium dello skincare, molto più lucrativo e in rapida crescita. Finora, L’Oréal ha saputo resistere molto bene in questo settore con il suo marchio Lancôme.

Orientati ai gusti cinesi
Il marketing delle aziende cinesi si conforma ai gusti locali. Mentre il brand straniero reclamizza il valore nutrizionale del proprio latte artificiale, la cinese Feihe coltiva le relazioni con i consumatori attraverso programmi di fedeltà, gruppi di supporto per i nuovi genitori, o libri con le storie della buonanotte. Inoltre i marchi cinesi stanno sempre più adattando i prodotti per soddisfare i gusti nazionali. La China Mengniu Dairy Co., per esempio, ha aumentato le vendite dei propri prodotti lattiero-caseari grazie a innovazioni come il formaggio al gusto di ananas e gli snack al calamaro, oltre all’offerta base di latte e yogurt alla frutta.

Poche società internazionali sono così agili e operano con strategie di vendita innovative. Per esempio, nel Singles’ Day cinese Estée Lauder ha venduto prodotti per oltre 2 miliardi di yuan (più di 250 milioni di euro) – grazie a una campagna di livestreaming, sconti due per uno e piani di pagamento a rate. E la catena statunitense di fast-food Kentucky Fried Chicken (KFC), specializzata in pollame – ancora la più grande in Cina – ha affiancato il tradizionale pollo fritto con prodotti come i noodles di lumaca a cottura rapida per i clienti bloccati a casa durante la pandemia. Le marche straniere dominano ancora nelle categorie di prodotti costosi come le borse esclusive e le auto di lusso. Ma le case automobilistiche in particolare devono prestare attenzione.

Mercato dell’auto: il vantaggio dei top brand tedeschi sta svanendo
La Cina è di gran lunga il maggior mercato automobilistico del mondo – e quindi un mercato chiave per i produttori tedeschi, che godono di un’ottima reputazione. Finora, i cinesi hanno comprato volentieri i modelli di lusso con le migliori dotazioni e per i produttori tedeschi la redditività del mercato cinese è incomparabilmente più alta di quella del mercato domestico. Tuttavia, secondo un recente sondaggio, l’auto più di tendenza in Cina non è più una Porsche o una Tesla, ma una NIO. Il marchio esiste solo dal 2014 e non può (almeno non ancora) competere con gli omologhi europei in termini di tradizione e appeal. Ciononostante esso ha fatto un enorme salto in termini di qualità e design con il suo SUV elettrico, offre una gamma di tutto rispetto ed è un’opzione significativamente più economica rispetto, ad esempio, a un modello comparabile della BMW. I produttori cinesi aumentano così la pressione competitiva su quelli europei.

I marchi automobilistici cinesi fanno centro con modelli di business innovativi
NIO non è un caso isolato. Altre case automobilistiche cinesi come BYD, BAIC e Geely stanno entrando nel mercato con nuove auto elettriche. Non attraggono i consumatori solo con tecnologia moderna e prezzi più bassi, ma stanno anche spingendosi su un terreno inesplorato. Lynk & Co, sussidiaria di Geely fondata tre anni fa, per esempio, sta risparmiando sulla costosa rete di vendita. Le auto sono configurate e ordinate online. Come alternativa all’acquisto, Lynk offre anche un pacchetto di abbonamento a basso costo che include manutenzione, tasse e assicurazione, in cui gli abbonati condividono la loro auto con terzi e possono quindi anche guadagnarci. Anche Aiways sta lanciando un concetto insolito per il suo E-SUV: grazie alla nuova tecnologia delle batterie, offre una lunga autonomia anche a temperature sotto lo zero a un prezzo competitivo – e non solo in Cina. In Europa, i clienti possono provare le auto nei negozi di ettronica Euronics. Gli ordini vengono effettuati online, e per la manutenzione Aiways ha stretto una collaborazione con il rivenditore di accessori e ricambi auto A.T.U., che gestisce una vasta rete di officine. Il cuore della mobilità elettrica è la batteria. Ecco perché le case automobilistiche devono collaborare con produttori di batterie innovativi e di successo. Uno dei principali produttori di batterie al mondo si chiama CATL e ha sede in Cina – un potenziale vantaggio per i marchi automobilistici cinesi.

I produttori cinesi recuperano terreno – e offrono interessanti opportunità di investimento
I brand occidentali hanno ancora un’alta reputazione in Cina. Tuttavia, i fornitori cinesi hanno recuperato in modo consistente in tutti i settori o a volte sono un po’ più avanti dei loro concorrenti stranieri in termini di marketing e vendite o anche di tecnologia. La mobilità elettrica ne è solo un esempio. “Compra cinese” è uno slogan che va bene per i clienti cinesi. Per gli investitori, questo espande le opportunità di investire nel mercato interno cinese.