Cina, un potenziale enorme di crescita dei consumi in attesa di essere liberato

Nel dicembre 2022, durante una riapertura piuttosto laboriosa, la Cina ha tenuto la sua Conferenza Centrale sul Lavoro Economico, focalizzandosi su un obiettivo: la crescita, che sarà al centro dell’agenda economica cinese per il 2023. Tra le numerose misure che il governo cinese si appresta a prendere, un’attenzione particolare è riservata ai consumi. Poiché un numero crescente di cinesi aspira a una vita migliore, il governo cinese ha lasciato che i consumi assumessero un ruolo di primo piano nella crescita economica della Cina.

Dal 2008, i consumi sono già diventati il principale fattore di crescita del PIL cinese, con un peso del  65,4% nel 2021. Ma i consumi privati rappresentano solo il 38% del PIL, una percentuale significativamente inferiore a quella delle economie sviluppate (ad esempio, il 68% negli Stati Uniti).

Driver 1: miglioramento dei consumi

Questo fattore si riferisce ai cambiamenti nelle modalità di consumo, alle mutate esigenze dei consumatori cinesi e alla maggiore importanza dei consumi nella struttura dell’economia cinese.

1. Il percorso di miglioramento dei consumi cinesi

Il cambiamento dei consumi ha fornito enormi opportunità di crescita a diverse industrie durante i 44 anni di riforma e apertura economica della Cina, a partire dal 1978. Negli anni ’80, la domanda di cibo e abbigliamento ha portato a un boom dell’industria alimentare e tessile cinese. Negli anni ’90, la domanda di beni durevoli ha creato un boom nell’industria degli elettrodomestici. Dagli anni 2000, la domanda di automobili ha portato a un fiorente settore automobilistico.  Dal 1978 al 1990, il valore totale della produzione dell’industria alimentare ha raggiunto i 136 miliardi di yuan, con un incremento del 9% in termini di CAGR (il Compounded Average Growth Rate, tasso di crescita annuale composto); la produzione totale di televisori a colori è passata da 3,8 mila nel 1978 a 85 milioni nel 2007, quella di frigoriferi da 28 mila nel 1978 a 44 milioni; entro il 2020, il numero di autovetture immatricolate in Cina è passato da 11 milioni nel 2001 a 280 milioni (fonte: sito web del governo cinese).

2. Trend legati a wellness, tecnologia digitale e marchi locali

Sollievo da una pressione eccessiva grazie al wellness. Se aveste amici cinesi che vivono in Cina, potreste rimanere sorpresi da quanto tengano al benessere, ma anche da quanto possano essere “malsani” i loro orari di lavoro. Ad esempio, nelle grandi città cinesi, molte persone lavorano dalle 9 alle 21, sei giorni alla settimana, nel settore internet o immobiliare, con cinque giorni di ferie pagate all’anno. Se chiedeste loro: perché? Risponderebbero: per la concorrenza, con altri 1,4 miliardi di persone. Da un lato, i consumatori cinesi restano svegli fino a tardi, trascorrendo molte ore davanti agli schermi per esigenze di lavoro e per passare il tempo libero dopo il lavoro, e bevendo alcolici per le loro attività lavorative e per il divertimento dopo il lavoro; dall’altro, assumono costosi prodotti nutrizionali e integratori per proteggere gli occhi e il fegato dall’eccessiva esposizione agli schermi e all’alcol. Molte aziende stanno traendo profitto da questa situazione. I prezzi delle azioni di Kweichow Moutai*, produttore cinese di baijiu (liquore bianco) premium, e di Pientzehuang Pharmaceutical*, azienda cinese specializzata in integratori di alta qualità per il fegato, sono aumentati di oltre 10 volte in 10 anni (al 1° febbraio 2023).

Tecnologia digitale lungo tutto il percorso di acquisto. Alibaba*, Tencent*, JD*, Pinduoduo*, ByteDance* (TikTok), ecc. – questi giganti cinesi di Internet hanno trasformato le aspettative dei consumatori, con campagne personalizzate, pagamenti one-click, consegne istantanee e così via. Negli ultimi anni, il live e-commerce (promosso da influencer attraverso il live streaming) è diventato una nuova tendenza. Il mercato cinese del live e-commerce ha superato  i 300 miliardi di dollari nel 2021. Uno dei principali influencer, Xinba, è riuscito a vendere 254 milioni di euro in 12 ore sulla piattaforma cinese di social media Kuaishou*.  Anche Alibaba* e ByteDance* sono attivi in questa nuova forma di e-commerce. Questa tendenza è arrivata negli Stati Uniti e in Francia. Le Galeries Lafayette* e Printemps* hanno utilizzato questa tecnica di vendita digitale per occasioni particolari, come il Black Friday.

Privilegiare i brand leader locali. Un decennio fa era di moda acquistare prodotti stranieri. I brand stranieri potevano richiedere premi elevati sui mercati cinesi. Ora i brand locali stanno conquistando quote di mercato. L’elevato rapporto costo-efficacia, il miglioramento della qualità, il design su misura, l’accessibilità nelle città meno importanti, insieme alla maggiore fiducia culturale dei consumatori cinesi, stanno guidando l’ondata China-chic in una serie di settori come alimenti e bevande, cosmetici, elettrodomestici, telefoni cellulari e veicoli elettrici. Ad esempio, entro il 2022 i brand cinesi avranno conquistato una quota di mercato locale superiore all’80% negli elettrodomestici e al 64% nei telefoni cellulari. L’espansione dei brand locali nei mercati globali ha rafforzato la fiducia dei consumatori cinesi nei confronti di questi attori nazionali. Tra questi, leader come Tsingtao Brewery* (birra cinese), Haier* (elettrodomestici) e Xiaomi* (elettronica di consumo), BYD* (veicoli elettrici) e Florasis* (una popolare start-up di cosmetici), ecc.

Driver 2: una classe media più forte e numerosa in Cina

Nessun altro Paese ha registrato una crescita  annuale della classe media come la Cina. Secondo le ultime stime di McKinsey, tra il 2023 e il 2025 la Cina dovrebbe  aumentare di oltre  71 milioni il numero delle famiglie upper middle class (quelle con un reddito superiore a 160.000 yuan all’anno). Entro il 2025, la upper middle class potrebbe rappresentare il 54% del totale delle famiglie cinesi (rispetto al 12% del 2015). Il reddito disponibile per persona è aumentato a un tasso di crescita dell’8,1% dal 2013 al 2022 (7,2% nelle aree urbane e 8,8% nelle aree rurali), rivelando l’enorme potenziale del mercato dei consumi cinese.

Driver 3: risparmiare per il futuro

Invece di “vivere per oggi”, quello che la maggior parte dei cinesi – ricchi o meno – fa è “risparmiare per il domani”. La crisi ha aumentato la pressione al risparmio. Secondo la People’s Bank of China, i depositi privati cinesi sono aumentati di 17.840 miliardi  di renminbi, più del 2021 (9.900 miliardi di renminbi), ma il reddito disponibile pro-capite è comunque cresciuto nel 2022 del 5%. L’elevata quantità di risparmi potrebbe tradursi in un grande potenziale di crescita dei consumi. A tal fine, è fondamentale aumentare la propensione al consumo.

Driver 4: riapertura della Cina

Due fattori che influenzano la propensione al consumo dei cinesi, lo stimolo sociale e l’aspettativa di reddito, sono stati entrambi colpiti dalla pandemia nel 2022, ma potrebbero beneficiare della riapertura della Cina e del sostegno al settore immobiliare.

Una volta che le interazioni fisiche si saranno ristabilite, potrebbe avere effetto lo stimolo sociale, che crea il desiderio di consumare.

Le aspettative di reddito dei consumatori cinesi potrebbero aver toccato il fondo. Il tasso di disoccupazione nelle aree urbane è sceso dal 6,1% (aprile 2022) al 5,5% (dicembre 2022). Il timore di un crollo dei prezzi delle abitazioni è gradualmente svanito grazie al forte sostegno del governo al settore immobiliare. I prezzi del mercato azionario cinese sono aumentati del 12% in termini di euro negli ultimi quattro mesi. La sicurezza dell’occupazione e la stabilità dei prezzi delle case saranno i compiti principali delle autorità cinesi nel rafforzare le aspettative di reddito.

Le opportunità della Cina

Durante l’ultima Conferenza Centrale sul Lavoro Economico della Cina, sono state menzionate in modo specifico tre parole chiave: miglioramento degli alloggi, automobili a nuova energia e servizi per gli anziani. Esse corrispondono alle sfide a lungo termine della transizione economica cinese, ossia soddisfare le esigenze di residenza non soddisfatte controllando al contempo i rapporti di leva degli sviluppatori immobiliari; migliorare l’autosufficienza energetica; passare a un produttore di fascia alta mentre le fabbriche di fascia bassa si trasferiscono fuori dalla Cina; e prendersi cura dell’invecchiamento della popolazione, al fine di ridurre i tassi di risparmio. La soluzione a tali sfide crea opportunità a lungo termine per le imprese in crescita, come gli alloggi in affitto, le nuove energie, la sanità, i fondi pensione, ecc.

Opportunità si possono trovare anche in settori di consumo maturi, come i veicoli elettrici a due ruote. I leader con un forte vantaggio competitivo nei settori maturi hanno attraversato una feroce competizione/guerra dei prezzi. Stanno consolidando le quote di mercato e guidano le tendenze di premiumisation dei prodotti. Questi leader nazionali potrebbero quindi migliorare i loro margini di profitto netto e generare alfa per gli investitori a lungo termine.

* Ciò non costituisce una raccomandazione di investimento.