A primo acchito, accostare “beni di lusso” e “millennial” nella stessa frase può apparire un controsenso. Del resto, gli acquisti di fascia alta tendono ad essere associati ai consumatori di una certa età più che a una generazione cresciuta tra “temporary store” e “fast fashion”. Tuttavia, benché le generazioni più mature rimangano una platea fondamentale, il peso dei millennial sta aumentando.
Di fatto, l’affermarsi di questa categoria di acquirenti è uno dei fattori che, oltre ad accrescere il mercato dei beni di lusso nei prossimi anni, dovrebbe favorire le grandi aziende dotate delle dimensioni e delle risorse adatte per distinguersi in un panorama in continua evoluzione.
Il settore del lusso viene alimentato dalla crescita economica e dalla creazione di ricchezza negli Stati Uniti e in altri paesi. Tra questi figura senz’altro la Cina, dove la stabile ascesa del ceto medio imprime slancio ai consumi. Malgrado l’incertezza di breve termine sulle condizioni economiche della Cina e sui difficili rapporti commerciali con gli Stati Uniti, prevediamo che il colosso asiatico rimarrà una poderosa fonte di crescita nei prossimi anni. Di fatto, i consumatori cinesi hanno mostrato un’affinità maggiore con i beni di fascia alta rispetto a quelli di altre nazionalità.
Ovviamente non mancano i rischi, tra cui la possibilità di un rallentamento economico.
Pur ritenendo che i beni di lusso siano decisamente più resilienti di quanto si pensi dinanzi alle inversioni di rotta dell’economia, una recessione profonda o prolungata finirebbe indubbiamente per pesare sul settore. Inoltre, non tutte le aziende riusciranno a fare il salto e approdare in un terreno di gioco in cui i cambiamenti demografici e il marketing digitale esigono la medesima attenzione, con negozi invitanti e vetrine accattivanti.
Ciò nonostante, si notano prospettive promettenti per quelle società dotate di potere distributivo, manager lungimiranti e di una forte sensibilizzazione dei consumatori.
In virtù delle loro dimensioni, le grandi multinazionali godono di una posizione decisamente privilegiata rispetto alle rivali più piccole, potendo fare leva sulle economie di scala e reagire in tempo reale ai trend di consumo. Le grandi aziende, inoltre, possono permettersi di spendere massicciamente in pubblicità. Ma il punto di forza più ovvio è il richiamo dei loro marchi, che vantano una lunga esperienza in qualità e attrazione dei consumatori.
I millennial diventano sempre più importanti
Per molti anni, il settore del lusso ha puntato su una strategia ben collaudata: aprire sontuosi negozi nelle aree più prestigiose del mondo, così da attrarre “nuovi affluenti”. Questi templi del lusso manterranno la loro importanza. Tuttavia, ora che le aziende hanno raggiunto una vasta presenza, la crescita del numero di negozi inizia a rallentare. Per i negozi di spicco, il timore è che un’occupazione troppo massiccia degli avamposti nei mercati di seconda fascia possa intaccare il loro prestigio.
Pertanto, le vendite e il marketing online stanno assumendo un ruolo più prominente. Le vendite digitali, che oggi rappresentano poco meno del 10% dei ricavi, dovrebbero raggiungere il 25% entro il 2025. Cosa ancor più importante, secondo le stime, Internet inciderebbe sul 70% delle vendite attraverso il marketing e i seguitissimi consigli degli influencer sui social media.
La presenza online si sviluppa di pari passo con il tentativo di agganciare una clientela più giovane. Secondo alcune stime, nel giro di cinque anni i millennials costituiranno la metà del mercato del lusso entro cinque anni, a partire da circa il 30% di oggi. In parte, ciò è un effetto dello scorrere del tempo: i più giovani tra i millennial oggi hanno 21 anni, mentre i più anziani ne hanno 35, un’età in cui chi avanza professionalmente può contare su un buon reddito discrezionale.
Complessivamente, le aziende del lusso sono state lente ad adottare Internet, temendo che il marketing digitale potesse compromettere la loro aura di esclusività o alienare lo zoccolo duro della loro clientela. Tali timori si sono rivelati infondati, in quanto i marchi di successo sono riusciti a trovare il giusto equilibrio tra la necessità di attrarre i nuovi arrivati e quella di preservare la fedeltà dei clienti storici.
Al pari di altri settori che vivono quest’era dinamica del digitale, il metabolismo complessivo del settore del lusso ha accelerato il passo negli ultimi anni, a tutto vantaggio della creatività e dell’innovazione del marketing. Ad esempio, le case di moda hanno introdotto i “drop” mensili, nei quali rivelano i nuovi arrivi nei negozi per entusiasmare i clienti e promuovere il passaparola.
La resilienza del lusso
Resta il timore perenne del contesto economico, in quanto i segnali di un rallentamento della crescita lasciano presagire un’erosione delle vendite di beni di lusso. Non vi è alcun dubbio sul fatto che una recessione prolungata, con ingenti perdite di posti di lavoro, danneggerebbe il settore.
Storicamente, tuttavia, le normali oscillazioni economiche hanno inflitto danni minimi ai fatturati poiché i consumatori affluenti sono immuni alle perturbazioni passeggere.
Nella seconda metà del 2018 i titoli del lusso si sono indeboliti a causa dei crescenti timori intorno all’economia mondiale, ma i corsi azionari si sono ripresi subito, proprio in virtù del fatto che i fatturati erano rimasti intatti.
Malgrado il recente indebolimento economico, le vendite in Cina si mantengono solide. Prevediamo che la domanda aumenterà nei prossimi anni, in quanto le fila dei consumatori si ingrosseranno e nuovi acquirenti verranno attratti dal prestigio sociale e dal valore simbolico conferito dai beni di lusso.
