Il ritmo del cambiamento sta accelerando in misura esponenziale in un settore, quello del lusso, che, finora, ha fondato la propria esclusività sul concetto di permanenza e intramontabilità.
Grazie alla convergenza tra videogiochi, moda e criptovalute, l’innovazione genera una nuova mentalità e un ecosistema che ruota attorno al consumo di arte, moda e oggetti di lusso da collezione in formato digitale.
Resta da vedere se il lusso digitale continuerà a esistere in parallelo a quello reale, o se lo ingloberà, o se avrà la meglio sul paradigma attuale basato sul marchio e sulla vendita al dettaglio. Nel 2019 la start-up olandese della moda The Fabricant ha venduto il suo primo vestito solamente digitale, “Iridescence”, attraverso la blockchain per 9.500 dollari. Il capo esiste unicamente online ed è totalmente tracciabile e negoziabile.
Il fondatore del marchio Kerry Murphy ha espresso pubblicamente la convinzione che la sua azienda sarà la prima società di moda digitale miliardaria. Nel maggio 2021 la casa italiana del lusso Gucci, durante i festeggiamenti per il centenario, ha utilizzato la piattaforma di giochi online Roblox per creare un’esperienza virtuale e immersiva nel metaverso, “Gucci Garden”, che poi ha portato alla rivendita della borsa da collezione digitale Queen Bee Dionysus al prezzo unitario di 4.115 dollari, rispetto al prezzo di 3.400 dollari per la versione “nel mondo reale”.
Per parafrasare Hemingway, il cambiamento nell’industria del lusso di solito avviene “gradualmente, e poi improvvisamente”. Rispetto alle sue origini in tempi più rilassati, con le valigie di lusso o i gioielli per nobili e benestanti, recentemente il mondo del lusso ha affrontato diverse rivoluzioni. Bain definisce “sortie du temple” il fenomeno iniziato a metà degli anni ’90, quando i marchi del lusso abbandonarono l’atmosfera rarefatta del passato per rivolgersi a un pubblico più ampio, con un processo di “democratizzazione” che ha reso questi prodotti più accessibili all’inizio degli anni 2000.
A ciò ha fatto seguito l’ascesa delle classi medie in Cina, che sono diventate consumatori importanti a partire dal 2010 circa, fino alla rivoluzione dell’e-commerce, che è passato dall’avere una funzione utile ma non essenziale all’essere una nuova religione sull’onda della crisi del Covid-19.
C’è la netta sensazione che la trasformazione in corso possa avere effetti estremamente rivoluzionari, un mondo virtuale o un metaverso (ovvero uno spazio virtuale immersivo, amplificato e condiviso) per i marchi del lusso. In questo nuovo mondo, i marchi non si limiterebbero a commercializzare o vendere i loro prodotti, ma comunicherebbero anche l’identità del marchio, collaborando con la comunità e i creatori, promuovendo la fedeltà e la lealtà al marchio attraverso la partecipazione nella blockchain. Questo fenomeno verrà trainato dai consumatori nativi digitali (Generazione Z) o maggiormente orientati al mondo digitale (Millennial) che entro il 2025 potrebbero rappresentare il 45% dell’intera spesa nel lusso.
Secondo un sondaggio Deloitte sulle tendenze dei media digitali, l’87% dei consumatori appartenenti alla Generazione Z dichiara di giocare con i videogiochi sul proprio smartphone, console o computer almeno settimanalmente.
Sembra inoltre che questa generazione preferisca di gran lunga i videogiochi rispetto all’intrattenimento video. Per i consumatori più giovani, la linea di confine tra persona fisica e avatar virtuale si confonde, favorendo la diffusione dei “gettoni digitali”, unità di dati immagazzinati in un registro digitale, o blockchain, che facilita lo scambio e la proprietà di oggetti di lusso da collezione in edizione limitata (oltre a una miriade di altri possibili utilizzi), sia in combinazione con un l’acquisto fisico che unicamente online.
L’NFT (non-fungible token) nato dalla collaborazione tra il marchio di scarpe da ginnastica digitale RTFKT Studios e l’artista FEWOCiOUS ha realizzato 3,1 milioni di dollari in soli sette minuti sul marketplace per NFT Nifty Gateway. Ogni scarpa digitale è abbinata a una versione fisica; l’opportunità di ottimizzare la catena di fornitura, vendendo una versione digitale del prodotto tanto agognato mentre il consumatore attende di ricevere la versione fisica, ha una connotazione veramente rivoluzionaria.
C’è chi sostiene che spesso ci si lascia condizionare dalle mode, e ciò porta a sovrastimare la portata e la rapidità del cambiamento nel breve termine e a sottostimare invece la portata della trasformazione che può avvenire nel lungo periodo. A prescindere dall’attuale frenesia per gli NFT, nel settore del lusso si va delineando una chiara tendenza verso un futuro ibrido, tra fisico e digitale. Diversi marchi storici stanno testando le acque nel mondo digitale, mentre le start-up native digitali procedono a tutto gas.
La strada verso il futuro per quest’industria potrebbe emergere da un approccio collaborativo, per esempio con la progettazione della prima blockchain del lusso globale da parte di LVMH, Prada e del marchio Cartier di proprietà di Richemont. In meno di dieci anni potremmo assistere alla nascita del primo gruppo del lusso solamente digitale.
Come investitori attivi, continueremo a monitorare tali sviluppi in costante evoluzione per cogliere al meglio il potenziale di investimento del settore del lusso. Quel che è certo è che la rivoluzione è iniziata.
