di Ferdinando Scavone, consulente finanziario, ideatore di blogfinanziario.it e autore del libro “I soldi son desideri”
Immagina di trovarti in una città lontana, seduto al tavolo di un ristorante che non conosci che prepara piatti che non hai mai sentito nominare. Studi il menu alla ricerca di qualche idea su cosa ordinare e ti accorgi che alcune pietanze sono definite “le più popolari”: evviva! Se la maggior parte dei clienti è solito sceglierle vorrà dire che sono le migliori, problema risolto!
Questo è un chiaro esempio di un fenomeno noto come riprova sociale; ed è alla base dell’importanza delle recensioni online, dell’uso di testimonial nelle pubblicità, del prodotto “più venduto” di Amazon etc.
Ebbene sì: siamo spesso soliti stabilire cosa è meglio per noi semplicemente osservando cosa fanno gli altri! Non solo, ma questo fenomeno cresce se si verificano una o più delle seguenti condizioni:
- Incertezza: quando ci troviamo di fronte ad una scelta ma non abbiamo le conoscenze o le competenze per stabilire cosa sia meglio fare;
- Moltitudine: quando il numero di persone che prima di noi ha scelto in un determinato modo (fornendoci l’esempio da seguire) è molto significativo;
- Somiglianza: quando le persone che hanno scelto di agire in un determinato modo piuttosto che in un altro sono molto simili a noi.
Robert Cialdini, nel suo libro “Le armi della persuasione“, suggerisce un metodo per testare la forza della riprova sociale: prova a fermarti, mentre stai passeggiando per la tua città, e a fissare un punto in alto (il tetto di un palazzo, una nuvola etc.); continua a fissarlo per un minuto intero e forse qualche passante, incuriosito, sarà tentato di fare lo stesso. Prova a tornare il giorno dopo ma portandoti dietro una decina di amici e chiedendo loro di iniziare assieme a te a fissare lo stesso punto in alto: entro sessanta secondi la maggior parte dei passanti si sarà fermata a guardare il cielo assieme a voi!
Mercati e riprova sociale
Il mondo dei mercati finanziari è ahimè il regno della riprova sociale! Gli investitori si trovano sovente di fronte a scelte da effettuare in condizioni di estrema incertezza, pertanto diventa più facile seguire la massa piuttosto che fermarsi a ragionare.
L’effetto gregge è un chiaro esempio di riprova sociale: se tante persone comprano nel medesimo momento lo stesso strumento finanziario deve essere un affarone, meglio correre a comprarlo anche noi, prima che sia troppo tardi! Come ovvia conseguenza il prezzo di quello strumento sale a dismisura, la bolla gonfia, gonfia, gonfia e infine… scoppia!
Immagina adesso di essere un cliente della banca “Alfa” e di sentire al telegiornale la seguente notizia: “l’istituto di credito Alfa ha rassicurato i propri clienti circa la sua solidità e le autorità governative del Paese hanno confermato i fondamentali estremamente solidi della Banca; appare quindi del tutto ingiustificata la scelta fatta da centinaia di clienti di prelevare tutti i loro risparmi”. Se l’intento dell’informazione era quello di rassicurare i clienti, a causa della riprova sociale otterrà l’effetto opposto! Di tutto il contenuto del messaggio a te rimarranno in testa soltanto le seguenti informazioni: centinaia di clienti della tua stessa banca stanno correndo a prelevare tutti i loro risparmi! Devi farlo anche tu, al più presto!
Per un investitore è fondamentale quindi avere consapevolezza di quanto sia facile subire, più o meno inconsciamente, gli effetti della riprova sociale e di quanto questi possano essere nocivi per le sue scelte di investimento. Soprattutto nell’era in cui viviamo, nella quale una notizia fa il giro del mondo in pochi secondi.
Dalla riprova sociale alla tendenza
Quando viene osservato un cambiamento di rotta, in qualunque ambito, siamo soliti pensare che questo durerà nel tempo, che questo si trasformerà in una tendenza. Possiamo definire la tendenza come la riprova sociale futura. Non credo di sbagliare se dico che in un modo o nell’altro è capitato a tutti: quando in un qualsiasi gioco ci è capitato di vincere due o più volte di seguito, siamo soliti pensare che quella è la “nostra giornata fortunata”, convincendoci inspiegabilmente che anche le successive partite ci vedranno favoriti. Pensiamo di essere entrati in un trend, in una tendenza favorevole che durerà ancora per molto tempo.
Lo stesso stato d’animo è solito albergare negli investitori durante le fasi, assolutamente fisiologiche, di rialzo e di ribasso dei mercati finanziari. La conseguenza? Facile: nelle fasi di rialzo l’investitore diventa avido, in quanto si convince di essere entrato in un trend, in una tendenza infinita di guadagni “facili”; nelle fasi di correzione dei mercati domina invece la paura, in quanto, per lo stesso principio, ci si convince che si è innescata una discesa senza fine, che finirà per farci perdere tutto!
Come difendersi
La riprova sociale è comoda, troppo comoda! È una meravigliosa scorciatoia che ti toglie la briga di fermarti a pensare, ragionare e infine scegliere. È un pratico pilota automatico che in effetti in molto casi ti aiuta, ma che non sempre è perfetto. Nel mondo degli investimenti la sua fallacia è ahimè molto, troppo frequente.
Poiché come abbiamo visto la riprova sociale si alimenta soprattutto dall’incertezza, dalla poca consapevolezza di quanto sta accadendo intorno a noi, occorre qualcosa, o meglio qualcuno, che sappia ridurre l’incertezza.
Nel mondo finanziario questo qualcuno esiste e prende le sembianze di un valido e serio professionista, di un bravo consulente finanziario. Le motivazioni? Eccole:
- ridurrà sensibilmente l’incertezza grazie alla propria competenza e conoscenza, attenuando comportamenti eccessivamente avidi o paurosi;
- farà in modo che i suoi clienti adottino i giusti comportamenti, in funzione dei loro specifici obiettivi di investimento;
- alimenterà una riprova sociale virtuosa tra una moltitudine di individui simili (persone accomunate dall’aver intrapreso un percorso di investimento).
